Маркетинговая стратегия присутствия в Интернете: первый подход
Этот материал — пошаговая инструкция для тех, кто пока только приглядывается к интернет-маркетингу. Мы решаем вопросы создания сайта, определения задач рекламы и выбора инструментов, способы анализа своей аудитории и эффективности продвижения.
Решив открыть представительство в Интернете, нужно понимать, какие задачи решает ваш сайт; как он должен выглядеть и функционировать для того, чтобы решать эти задачи; как и сколько привлекать посетителей — и, главное, останется ли он после решения этих условий рентабельным.
Есть несколько типов сайтов, решающих бизнес-задачи. Сайт может быть сетевым представительством офлайнового бизнеса или самостоятельным бизнесом в Интернете. В этом случае вся офлайновая деятельность будет вспомогательной — как, например, на Ozon.ru. Для поддержки этого бизнеса создан массивный логистический центр с сетью собственных складов. В офисах компании трудится более 800 человек, но основная среда этого бизнеса — все же Интернет.
Мы рассмотрим компании, основная деятельность которых проходит в офлайне. Как им обеспечить свое присутствие в Интернете — и действительно ли это нужно?
Шаг первый: для чего сайт?
Собственный сайт можно использовать как источник привлечения посетителей (чтобы превратить их в клиентов) и как визитку, в которой собрана вся общая информация о фирме. Сайт второго типа не нуждается в особом продвижении. Скорее, он будет просто презентационным онлайн-буклетом. Еще один тип — промо-сайты, встраивающиеся в сложную коммуникационную систему фирмы. Часто в них встроены интерактивные элементы (игры, анкеты и т.д.), и чаще всего такие сайты оказываются для компании не основными, а вспомогательными в процессе продвижения продукта.
В самом начале важно не гнаться за двумя зайцами, решив, что «раз уж мы сделали сайт-визитку — почему бы не привлечь клиентов?».
Чаще всего такой подход ведет к провалу — во-первых, из-за бесполезной траты денег на продвижение сайта; во-вторых — из-за необходимости постоянных достроек и переделок, которые станут нужны, как только сайт возьмет на себя другие задачи. У сайтов-визиток уже при их создании есть существенные ограничения по функциональности.
Самый точный ответ на вопрос «Какой сайт вам нужен?» может дать только владелец бизнеса — именно он наиболее четко представляет себе все его особенности. Проще всего понять, хватит ли у компании кадров и денег на создание, а главное — на регулярную поддержку, развитие и продвижение сайта, направленного на привлечение клиентов. Стоимость обслуживания такого сайта может быть очень существенной для небольшой фирмы. Если бюджет временно ограничен, стоит остановиться на сайте-визитке, а потом расширить свой бизнес и создать более функциональный ресурс.
Шаг второй: для кого сайт?
Исследование целевой аудитории компании поможет понять, насколько ее представители активно пользуются Интернетом, ищут ли продукты фирмы в Сети — или предпочитают офлайновые методы. Поверхностное понимание может дать даже простой анализ при помощи сервиса http://wordstat.yandex.ru, прогнозирующего запросы пользователей по ключевым словосочетаниям. Для более точных результатов можно провести опрос потенциальных клиентов компании и выяснить: ищут ли они ваш товар в Интернете, любят ли покупать через Сеть или используют ее только для сравнения цен и получения дополнительной информации о товаре и т.д. Если вы выясните, что потенциальных клиентов достаточно, есть смысл создать сайт для их привлечения.
Делать ли на сайте интернет-магазин? Это зависит от вашей стратегии дистрибуции. Решение должно приниматься на уровне топ-менеджмента — именно он знает, нужна ли фирме дополнительная точка продаж. Если уже действующих каналов недостаточно, или в стратегии есть «нулевое звено» — отсутствие собственного магазина, — стоит рассчитать, какой вариант принесет компании наибольшую прибыль: открытие традиционной торговой точки (с издержками на аренду, складские площади, зарплату сотрудникам и т.д.) или открытие виртуальной точки продаж, которую нужно поддерживать в офлайне системой логистики.
(полную версию статьи вы можете прочитать в 8 номере журнала "Практика интернет-маркетинга")