Тексты на продающих сайтах и коммуникация с пользователем
В написании текстов для коммерческих сайтов главное, как и во многом — не количество, а качество. Интернет-магазинам не нужны энциклопедические статьи, им нужно вести диалог, поддерживать коммуникацию с покупателем. Поэтому требования, предъявляемые к тексту, касаются не только содержания, но и способа расположения на странице и других технических аспектов.
Нужны ли вообще тексты на сайтах интернет-магазинов? Если да, то зачем — чтобы подробно информировать посетителя о товаре или убеждать его сделать покупку? Или рассказывать надо о компании, о том, сколько лет она на рынке и как удобно организована у неё доставка?
Разные типы сайтов — это разные типы текстов, каждый со своими правилами, секретами и табу. Например, тексты для директ-маркетинга, рассылок через собственный сайт и через службы типа Subscribe.ru — это 10% «креатива» и 90% — технической грамотности. Где правильно разместить ссылку на сайт, где — на отказ от рассылки, как сделать так, чтобы письмо читалось в любом почтовом клиенте и через веб-интерфейс, чтобы у него не сбивалась кодировка, и тому подобное. Но если говорить о тексте собственно на сайте — корпоративном или интернет-магазина — то нужно помнить, что он в первую очередь выполняет имиджевые задачи и описывает товары и услуги.
Многозадачность или малополезность?
Скорость работы в Интернете и легкость, с которой клиент может перейти на сайт конкурента, заставляют ставить перед текстом противоречивые задачи. Вам нужно одновременно:
- вписаться в графическое решение каталога, но дать товару название, которое правильно информирует пользователя;
- описать одним словом самые разнородные предметы;
- выразиться коротко и ясно, но оригинально и привлекательно;
- рассказать о компании как можно подробнее на одной странице;
- синхронизировать сайт с 1С (но ведь в итоге названия в каталоге окажутся артикулами...);
- учесть тот факт, что покупатель зачастую ориентируется в выборе на цену.
И так далее, и тому подобное. Учитывая падение уровня грамотности, упрощение коммуникации в Сети, требования поисковой оптимизации и контекстной рекламы — текст оттесняется на периферию сознания, и о его гармоничности при создании сайта думают в последнюю очередь. На место предложению приходит слоган.
Может быть, это правильно? В конце концов, в интернет-магазине важны цена и удобство доставки. Прекрасная фотогалерея коттеджей и всегда заметный телефон агента — вот задачи сайта недвижимости. Чтобы посетитель увидел, позвонил, заказал — а там всю нужную информацию ему расскажет агент по телефону. Сидеть на сайте, читая тексты — это сценарий действий посетителя сетевого СМИ, особенно специализированного, но не сайта компании.
Не рассказывать, а разговаривать
Кроме того, оценка стиля текста, его творческой составляющей всегда субъективна. А для работы над коммерческим порталом мало кто заводит настоящего редактора. Контент-менеджеры чаще разбираются в «админке» сайта и том, как «загрузить» фотографию, чем в русском языке и разговоре с пользователем.
Стоп. Вот мы и произнесли ключевое слово. Разговор. Общение. Если научиться смотреть на тексты своего сайта именно как на разговор с посетителем, с вашим клиентом — считайте, что полдела уже сделано. Потому что вы тут же будете вынуждены ответить себе на вопрос — что я хочу ему сказать? Как бы я это сделал? Должен ли он уйти с сайта моим приятелем или просто разовым покупателем? Первое ничуть не лучше второго — решаются разные маркетинговые задачи, есть покупки, которые совершают один, ну максимум два-три раза за всю жизнь, а если у вас магазин детских товаров — то выгоднее формировать постоянную аудиторию, потому что подгузники, игрушки и одежда будут нужны родителям еще долго. Есть и такие разовые приобретения, на которые люди решаются только после долгих размышлений и уговоров.
(полную версию статьи вы можете прочитать в 8 номере журнала "Практика интернет-маркетинга")