Роль Интернета в интегрированной рекламной кампании
Интернет — совершенно особенный канал коммуникаций. В отличие от традиционных СМИ — прессы, радио, ТВ — он подразумевает не пассивное потребление пользователем рекламы, а активное его участие в жизни бренда. Организовать такое участие проще, чем кажется, и мы знаем, как это сделать, благодаря социальным сервисам.
Главное в интегрированных маркетинговых коммуникациях (дальше для краткости мы будем использовать аббревиатуру ИМК) — баланс между разными их типами. У нас есть конкретные примеры того, как можно включить в ИМК Интернет сегодня — и какие перспективы ждут его завтра.
Разработка любой ИМК-кампании начинается с бренда. Нужно понять, в какой ситуации бренд находится сейчас; определить, какие задачи стоят перед его владельцами в ближайшей и долгосрочной перспективе, и проанализировать, какими средствами обладает бренд для достижения своих целей. А затем — взвесить целесообразность всех коммуникаций: рекламы, связей с общественностью, директ-маркетинга и пр. После этого можно вырабатывать общую концепцию — идею, на базе которой кампания выйдет целостной, а каждый тип коммуникаций дополнит другой.
Казалось бы, что может быть проще? Но у крупных компаний есть подрядчики — брендинговые, digital, рекламные и PR-агентства — и если просто дать им задание (например, «у нас вышел новый продукт, необходима кампания по его запуску»), каждый из них поймет его по-своему. Получатся «лебедь, рак и щука». PR-агентство придумает решение, которое будет плохо стыковаться с рекламным предложением от рекламщиков. Рекламный креатив потеряет остроту из-за каналов коммуникации, которые предложат в медийном агентстве. Ситуацию портит и то, что все начнут работать одновременно.
Сценарий вовлечения
Процесс выглядит так. Проводится ряд исследований, выясняются ключевые точки соприкосновения бренда и потребителя. Выявляются продуктовые, социальные и медийные инсайты, которые могут помочь в создании связи. Затем формируется концепция — какую именно связь с потребителем мы строим и с какими потребительскими сегментами будем общаться в рамках кампании.
Эффективная коммуникация должна быть очень точно таргетирована. Например, если вы хотите «воскресить» умирающий бренд, не стоит доносить свое сообщение всей аудитории — лучше нацелить на ее новую часть. Стоит их заинтересовать — и для оставшихся потребителей образ бренда сам трансформируется в нужном направлении. В конце этого этапа мы должны точно понимать, что мы хотим сказать и кому.
Следующий этап — поиск канала для трансляции этого сообщения. Канал должен максимизировать эффект от сообщения. Отличный выход — синергия ряда сообщений и каналов коммуникации. Основные каналы (в основном, традиционные) должны привлекать внимание и поднимать уровень осведомленности о бренде; вторичные (места продаж, Интернет) — формировать тесные отношения между ним и потребителем.
(полную версию статьи вы можете прочитать в 8 номере журнала "Практика интернет-маркетинга")