Профессиональный ответ стереотипам
Правда ли, что «медийка» не продает? Что стоит она дорого, а эффект измерить невозможно? И что вешать баннеры в социальных сетях бесполезно? Мифы и мнения о медийной рекламе оценивает Лев Глейзер, генеральный директор принадлежащего «Яндексу» агентства MediaSelling.
Часто рекламодатель отказывается от каких-то рекламных инструментов или, наоборот, возлагает на них неоправданные ожидания вследствие того, что попал под влияние распространенных в Интернете представлений. Попробуем разобраться, какие из них справедливы, а какие — не совсем. Интервью со Львом Глейзером, MediaSelling/«Яндекс».
Правда ли, что существует «баннерная слепота », и опытные интернет-пользователи просто не видят рекламных размещений?
— Всерьез говорить о «баннерной слепоте» как о тренде, особенно применительно к Интернету, я бы не стал. Если так рассуждать, радио и телевизор тоже могут восприниматься как что-то бубнящее в углу, а уличный щит, бессменно висящий на столбе, как пустое место.
На сегодняшний день нет какого-то единого стандарта, который позволил бы сравнить, например, воздействие щита 3 х 6 и 30-секундного телевизионного ролика. У маркетологов другая система координат — они знают, что если вам нужно добиться результата в наружной рекламе, надо купить не меньше 300 щитов на 2 недели, потому что меньше — это с точки зрения частотности выброшенные деньги. То же самое в Интернете — частота и объем размещения подбираются с учетом размера аудитории и других ее параметров. Правда, Интернету это доказывать сейчас сложнее, чем каким-либо другим медиа, потому что в сознании рекламодателя пока нет, например, понимания, что недельное размещение на главной странице Яндекса способно обеспечить ему в два раза больший охват, чем наружная кампания по Москве.
Правда ли, что медийная реклама не решает задачу повышения продаж, а «специализируется» на выводе нового продукта на рынок,
имиджевых задачах?
— Это неправда. Есть долгосрочная задача развития бренда, который будет хорошо работать и сам по себе много продавать. А есть срочная задача — получить покупателя. В Интернете можно решить обе эти задачи. И точно так же, как в остальных медиа, если вы хотите сильную и долгую коммуникацию, то вам надо использовать «медийку», а если вы хотите быстрого действия — вам нужен текст. При этом нужно понимать, что текстовыми объявлениями совершенно невозможно создать бренд. Текстовые объявления — как реклама по радио: если человек не позвонил сразу, то на другой эффект можно и не рассчитывать.
Правда ли, что баннер обязательно должен вести на сайт, быть кликабельным?
— Должен, но не обязательно. Медийная реклама работает на всех пользователей, а не только на тех, кто нажал на баннер. Но надо ли отбирать у людей возможность кликнуть и получить больше информации? Landing page — это продолжение коммуникации. Пользователь видит баннер, он нажимает на него и попадает на страницу. Если вы можете сделать эту страницу не просто первой страницей сайта, а как-то связать ее непосредственно с рекламой, то конечно, эффективность и конверсия будут выше.
Правда ли, что эффект медийной рекламы практически не измерим?
— Это абсолютная неправда. Существуют как чисто интернет-параметры, так и трекинговые исследования, методика «до» и «после» — в общем, те же самые исследования, которые применяются для определения медийного воздействия в офлайне, работают и для Интернета. Я бы хотел подчеркнуть, что эффект медийной рекламы всегда больше, стабильнее, чем эффект непосредственного перехода, если мы говорим про долгую коммуникацию.
(полную версию статьи вы можете прочитать в 8 номере журнала "Практика интернет-маркетинга")