Аудит офлайновых служб заказчика
От интернет-рекламы ждут повышения продаж и прибыли компании. Но завершение сделки зависит обычно не от оптимизатора, а от менеджера по продажам. Тем не менее, оптимизатор может инициировать аудит офлайновых служб своего клиента — а последнему по результатам проверки скорее всего придётся что-то поменять в бизнес-процессах.
Клиента, привлеченного на сайт, можно легко потерять в результате плохого «приёма» офлайновыми службами компании, например, call-центром или отделом продаж. Часто от интернет-маркетологов хотят не абстрактных позиций сайта в выдаче, а увеличения продаж и количества клиентов. Что он может сделать в такой ситуации? Как минимум, попробовать сделать заказ у собственного клиента и выступить в роли «тайного покупателя».
В первую очередь нужно решить, работа каких служб должна быть проанализирована, и определить цели проверки. Если потенциальный заказчик уходит до заключения договора, необходимо выяснить, на каком этапе взаимодействия происходит срыв. Здесь важно сделать акцент на контроле качества работы reception, отдела продаж или других служб, контактирующих с клиентами на стадии предварительных переговоров.
План действий
Проведение проверки не должно быть инициативой оптимизатора. Ее нужно обсудить с заказчиком и разработать совместными усилиями сценарий и анкету для сбора информации:
- шкала оценки работы персонала;
- конкретные вопросы, предполагающие простой ответ (да/нет);
- персональные параметры и характерные для бизнеса вопросы;
- корпоративные стандарты, которым должен следовать сотрудник компании;
- общие вопросы, например: «Что помешало заключению сделки?»;
- поля для записи дополнительной информации, примечаний.
Персонал о проверке можно предупредить заранее — назвав, конечно, не точную дату, а интервал: например, в течение месяца. Хотя, если сотрудников не информировать, можно будет получить более точные данные.
Эксперимент Demis Group
Компания провела эксперимент, в котором приняли участие 36 организаций из разных B2C и B2B-сегментов рынка (недвижимость, автотранспорт, туризм, финансы, дизайн). Цель эксперимента — оценить скорость реакции офлайновых
служб на заявку с сайта, время подготовки коммерческого предложения, качество обслуживания клиентов и навыки ведения деловых переговоров, уровень владения информацией о продукте; выявить наиболее распространенные ошибки в работе менеджеров по продажам.
Результаты оценки реакции на заявку с сайта обнадежили — 67% компаний вышли на связь с клиентом в этот же или на следующий день. Однако нашлись и те, кто не отреагировал на поступивший предварительный заказ — в одной компании заявка была потеряна, в другой у специалистов не нашлось времени, чтобы перезвонить, а в третьей запрос проигнорировали сознательно. С оставшимися четырьмя компаниями, на сайте которых отсутствует форма онлайн-заказа, мы попытались связаться другими способами и добились успеха лишь с одной из них. Таким образом, три организации, связаться с которыми не удалось, уже на этом этапе потеряли клиента и выбыли из эксперимента.
(полную версию статьи вы можете прочитать в 9 номере журнала "Практика интернет-маркетинга")