rss praima.ru facebook praima.ru twitter praima.ru вконтакте praima.ru instagram praima.ru

Тема номера

Четыре года в интернет-маркетинге

Людмила Кудрявцева

"Ашманов и партнеры"

Этот номер «Практики интернет-маркетинга» – юбилейный! Мы собрали в нем главные материалы за четыре года существования нашего журнала – и попросили главных профессионалов рынка прокомментировать некоторые статьи и добавить что-то свое. Давайте посмотрим, что важного для интернет-рекламодателя или владельца электронного бизнеса произошло в поиске и продвижении за эти четыре года? В начале двухтысячных для попадания в первую десятку «Рамблера» (именно он был главным «поисковиком») достаточно было прописать заголовки, метатэги и обменяться по переписке ссылками с несколькими другими сайтами. Оптимизаторы появились как-то неожиданно для поисковых систем, поэтому постоянно находили «дырки» в алгоритмах последних, взлетая в топ выдачи самыми неблагородными способами. Конечно, долго это продолжаться не могло.

Год 2007: затишье перед бурей

Но и 2007 год - если взглянуть на него из конца 2010-го - кажется спокойным и простым временем. Покупная ссылка была главным инструментом, о приближающемся кризисе никто не знал, до «войн агрегаторов» было далеко, рассказом про влияние «поведенческих факторов» среднего оптимизатора можно было насмешить до колик. Именно в 2007 году появился сервис nahodki.yandex.ru, который в 2011 году, возможно, будет играть ключевую роль в персонализации поиска, осторожно обещаемой «Яндексом».

Самой яркой тенденцией года в интернет-рекламе можно назвать, пожалуй, развитие рекламного таргетинга. «Бегун» рассказал об использовании поведенческого таргетинга; компания достигла договоренности с сервисом онлайн-знакомств «Мамба», и обезличенные данные о 700 000 пользователей (точнее – «браузеров») поступили в ее распоряжение. «Яндекс» тоже рассказал о планах внедрения соцдемтаргетинга. Данные он собирался брать из «паспортов» (профайлов) пользователей «Яндекса» и анкет на сервисе «Мой Круг».

На рынке поисковых систем в 2007 году было повеселее, чем в 2010-м. «Рамблер» громко анонсировал свой «вертикальный поиск», руководитель онлайн-сервисов Microsoft Russia Михал Чупа пообещал, что к 2010 году Microsoft будет в тройке лидеров Рунета, заявляла о планах на 30% поискового рынка Webalta. Уверенно наращивал аудиторию русский Google (именно в 2007 г. он обогнал «Рамблер» по количеству переходов на сайты Рунета). Mail.ru запустил отдельную от портала поисковую систему Gogo.ru, которая существует до сих пор.

В конце 2007 года «Яндекс» запустил «Панель вебмастера» (WWW.WEBMASTER.YANDEX.RU). По субъективным ощущениям редакции, именно в этом году ярко проявилась и стала активно развиваться политика «борьбы с оптимизаторами путем помощи им». В конце 2007 года «Яндекс» отключает поисковые операторы link и anchor, позволявшие смотреть обратные ссылки любого сайта и узнавать таким образом поисковую стратегию конкурентов. Теперь можно смотреть только ссылки, которые есть в Yahoo, но и это под вопросом из-за продажи Yahoo Microsoft.

Год 2008: кризис и автоматизация

Год начала и кульминации мирового финансового кризиса. С самого начала рынок интернет-маркетинга понял, что «будет весело и страшно».

Кризисный период безболезненным не оказался. Свернули бюджеты – даже на недорогую контекстную рекламу – представители наиболее пострадавших экономических секторов: финансовые и банковские услуги, недвижимость, оборудование для бизнеса, агентства по найму персонала.

Рынок поисковой оптимизации пострадал заметнее, чем рынок контекста. Часть мелких компаний и фрилансеров либо разорилась, либо влилась в крупные компании.

Стремление сэкономить деньги и улучшить услуги породило два основных тренда 2008 года: работу над юзабилити и скрытую рекламу в блогах. Конечно, компании, работающие с юзабилити, существовали и раньше – UsabilityLab, возглавляемая главным евангелистом этого инструмента Дмитрием Сатиным, ведет свою историю с 2002 года. Но в кризис особенно ярко прозвучала в докладе Дмитрия Сатина на одной из конференций следующая цифра: затраты на юзабилити составляют менее 10% бюджета на разработку (тогда как рекламные затраты обычно этот бюджет превышают).

Юзабилити развивалось скорее постепенно, чем внезапно. А вот блоги в 2008 году просто взорвались. В конце 2007 случились кейсы «Утконоса», Prada и нескольких других компаний. Слово «Утконос» превратилось из обозначения австралийского животного в символ слабо замаскированной массированной рекламы в блогах (подробности читайте здесь: WWW.LURKMORE.RU/УТКОНОС). К концу 2008 года интернет-маркетинг захватила мода на автоматизацию процессов. Сначала на сцене появились агрегаторы систем контекстной рекламы. Еще в декабре 2007 г. заработала бета-версия системы SmartContext, которая позволяла из единого интерфейса управлять рекламными кампаниями в «Яндекс.Директе» и Google AdWords. В 2008 г. началось бета-тестирование «Блондинка.ру» – сервиса, который вел кампании в «Директе», AdWords и «Бегуне», требуя от пользователя минимального участия и усилий. В середине того же года стартовало закрытое бета-тестирование еще одного сервиса управления контекстной рекламой, eLama.ru.

В ноябре 2008 г. был презентован «Сеопульт», автоматизирующий продвижение сайтов.

Год 2009: поиск в «Матрице»

«Яндекс» запустил сразу несколько поисковых технологий, важных и для рынка интернет-маркетинга. Во-первых, результаты поиска стали зависеть от местонахождения пользователя. Локальная выдача показывается по запросам, подразумевающим желание пользователя найти организацию или услугу в своем регионе, местные объекты, сайты или новости. «Геозависимых» запросов – примерно треть от общего количества. Интернет-маркетинг в регионах стал развиваться активнее – у местных сайтов стало больше шансов привлечь из поиска свою целевую аудиторию. У Google поиск с учетом региона пользователя появился для России в этом же году.

А в ноябре у «Яндекса» заработала система машинного обучения «Матрикснет». Почитать подробнее об этой технологии можно на корпоративном сайте «Яндекса» (http://company.yandex.ru/technology/matrixnet). Для нас важен ее «продукт» – новые факторы ранжирования сайтов, которых, благодаря «Матрикснету», становится все больше и больше. Теперь на одних ссылках далеко не уедешь – важными становятся тексты, домены, URL-адресация и многие другие факторы качества сайта.

Рынок интернет-маркетинга ответил на новые условия новыми услугами. Процесс достижения высоких позиций в выдаче, особенно молодыми сайтами, стал слишком долгим и слишком дорогим, поэтому начало набирать популярность «трафиковое SEO» – продвижение с оплатой не за позиции, а за целевых посетителей сайта. Некоторые компании начали предлагать продвижение с оплатой за звонки.

В области контекстной рекламы отметилось значительное увеличение количества переходов мобильной аудитории по объявлениям (на 40%, по данным «Бегуна»).

Год 2010: за хорошее поведение

На осенней конференции «Optimization-2010» руководитель веб-поиска «Яндекса» Александр Садовский заявил, что «Яндекс» намерен окончательно искоренить влияние платных ссылок на поисковую выдачу. Бизнесу, основанному на продаже ссылок, он пообещал смерть в течение ближайших двух лет. Сохранить какое-то влияние смогут лишь покупные ссылки, «похожие на рекламу». Их отличает несколько критериев, но самый важный – по ним переходят «живые» пользователи.

Весь 2010 год «Яндекс» старался обратить внимание оптимизаторов на так называемые «поведенческие факторы ранжирования». На позиции сайта и «мнение» «Яндекса» о его качестве влияет то, как часто пользователи кликают на него в выдаче, что они делают и как долго находятся на сайте, и другие факторы, связанные с пользовательским поведением. Чтобы заставить пользователя «хорошо себя вести» по отношению к сайту, вебмастер должен работать с его качеством, навигацией, юзабилити, текстами, сниппетами, заголовками. «Яндекс» дал вебмастерам возможность предоставлять в микроформатах данные для отображения в сниппете.

Поисковая выдача стала гораздо разнообразнее – показываются и картинки с сайта, и связанное с запросом видео, и контент из блогов.

(полную версию статьи вы можете прочитать в 11 номере журнала "Практика интернет-маркетинга")