Теория доверия и процесс принятия решения о покупке
С каждым годом рынок электронной торговли России демонстрирует всё более обнадеживающие темпы роста. И связано это скорее с повышением доверия россиян к приобретению товаров и услуг в Интернете, чем с развитием технологий торговли.
Раз за разом обращаясь к услугам интернет-магазинов, покупатели убеждаются в удобстве и выгодности этого вида шоппинга. Дошло до того, что некоторые виды электронных продаж начали вытеснять традиционные. Пример — реализация авиабилетов через Сеть.
В условиях постоянного увеличения количества интернет-магазинов покупателю бывает трудно определиться, в котором из них совершить покупку. Низкая цена в Интернете — не главное преимущество, но она, бесспорно, привлекает внимание к магазину. Вескими доводами являются также скорость и стоимость доставки, наличие товара на складе, качество обслуживания и гарантия. Это так называемые «гигиенические факторы», которые должны быть обязательно, но не стоит сбрасывать со счетов и «факторы доверия», о которых пойдет речь ниже.
Парадокс тёмного прошлого
Факторы доверия призваны снизить уровень тревожности, нередко заставляющий отказаться от покупки в Интернете в пользу приобретения товара в традиционном розничном магазине (несмотря на более высокую цену).
Корни этой тревожности — в негативных воспоминаниях. Многие пользователи Сети помнят первые шаги развития электронной торговли в России в конце 1990-х и начале 2000-х годов, нередко связанные с мошенничеством. Желая обезопасить себя от обмана, внушительное количество покупателей интернет-магазинов до сих пор предпочитает самовывоз товара, а не доставку, не давая таким образом интернет-магазину продемонстрировать одно из своих главных преимуществ. С другой стороны, магазины, не предоставляющие возможность самовывоза, теряют часть своих клиентов.
Как снизить риск потери покупателей? Как увеличить продажи, укрепляя и повышая доверие к сайту? Теория доверия поможет найти ответ.
Алгебра доверия
Для начала выведем формулу покупки:
Покупка = Цена + Сервис и удобство оплаты + Доверие
То есть покупка состоится только в том случае, если цена кажется покупателю справедливой, сервис до статочным, а продавец — внушающим доверие. С ценой и сервисом все понятно, но как быть с доверием? Рассмотрим его компоненты:
Доверие = Дизайн + Контакты на сайте + Рекламные усилия + Рекомендации в интернете + Рекомендации в оффлайне + Ассортимент + Эмоции
Значение компонентов варьируется в зависимости от тематики интернет-магазина. Некоторые могут исключаться совсем, некоторые могут доминировать, но в любом случае между компонентами есть взаимное влияние, и они могут друг друга компенсировать. Учитывая это, можно нематериально стимулировать покупателей к совершению покупок именно в вашем магазине. Рассмотрим значение каждого компонента.
(полную версию статьи вы можете прочитать в 11 номере журнала "Практика интернет-маркетинга")