Планирование рекламной кампании в Интернете
Как составить медиаплан? Как назначить цели? Какие цели – реалистичные? Как проанализировать рынок, с чего начать? На кого рассчитывать? Мы опубликовали подробную инструкцию, в которой все ответы на вопросы разложены «по полочкам».
Главная задача планнера — создать эффективный медиа-микс в рамках интернет-пространства. Рекламный рынок в онлайне отличается от традиционных каналов — вам придётся работать с цифровыми аналогами всех привычных вам медиа. Но, как и в любом другом СМИ, планирование рекламной кампании будет делиться на два этапа — стратегия и тактика.
Стратегическое планирование: «Анализируй это»
Отправная точка — долгосрочные (от одного года) маркетинговые цели, например, увеличение уровня осведомленности или перепозиционирование бренда. Эти цели должны быть связаны с рекламной активностью компании в целом, а не с конкретными медиа. Создавая медиа-микс, вы отведете каждому каналу свою роль в достижении общего результата — поэтому разработка интернет-стратегии должна быть тесно связана с общей рекламной стратегией бренда.
Если мы возьмем такую распространенную цель, как увеличение уровня осведомленности до определенного процента, например, для бренда с целевой аудиторией «молодежь 14 – 22 лет», то здесь Интернет может рассматриваться в числе приоритетных каналов: уровень проникновения для этого сегмента уже доходит почти до 90%. Если мы возьмем ту же цель, но уже для женской аудитории от 25 до 40 лет, то Интернет будет только поддерживающим каналом с фокусом на наиболее молодую часть сегмента (25 – 30 лет).
После определения целей проработайте стратегию непосредственно для Интернета — и обязательно включите:
- Анализ рынка — с его помощью вы определите основные точки роста и перспективные направления. Сюда включаются прогнозы развития Интернета в России и в мире, анализ ресурсов и качества инвентаря, обзор долей рынка поставщиков, их потенциал и, конечно, инфляционные ожидания.
- Анализ активности конкурентов в Интернете — динамика уровня затрат, медийные стратегии, кейсы, используемые форматы и подходы. Это самая трудоемкая часть анализа — вам придется обработать большую базу данных. С 2008 года в России существует индустриальный мониторинг интернет-рекламы, до того данные мы собирали только вручную.
- Аудиторный анализ — рекомендации по коммуникации с основными целевыми группами в Сети, их предпочтения и особенности потребления Интернета и восприятия рекламы в Сети. Вы можете выбирать из довольно широкого спектра источников аудиторных данных — синдикативные исследования (MMI, TGI), специализированные интернет-исследования (Web Index, Comscore, Web Rating, Gemuis), дополнительные онлайн-опросы (для узких целевых групп).
- Анализ опыта прошлых рекламных кампаний бренда в сети — какие сайты, форматы, настройки показали наилучший результат, какие же, наоборот, не оправдали ожиданий.
Тактическое планирование: «Сколько вешать в граммах?»
Тактическое медиапланирование также начинается с постановки задач, но на этот раз вам нужно задать конкретные медийные KPI (Key Performance Indicators, «ключевые показатели эффективности»). Цели кампании можно разделить на две базовые группы:
- Brand Contact Generation — цели описываются параметрами охвата и частоты. Например, охват 25% целевой аудитории с частотой 3+ (четверть аудитории должна увидеть баннер не менее трех раз). При планировании этого типа кампаний основной упор делается на тематическое соответствие сайтов целевой аудитории, их посещаемость и возможность таргетинговых настроек.
- Leads generation — целью становится конкретное действие со стороны пользователя, например, регистрация на сайте бренда, заполнение заявки, скачивание определенного контента или участие в конкурсе. При планировании подобных кампаний самый важный момент — регулирование частоты и максимизация охвата.
(полную версию статьи вы можете прочитать в 11 номере журнала "Практика интернет-маркетинга")