Быть в теме: как бренду влиться в сообщество?
Где найти платежеспособную аудиторию, заинтересованную именно в вашем товаре? Например, там, где интересуются темой, к которой относится и ваш продукт. В тематических сообществах, там, где ваша информация будет уместна. Надо только знать, как общаться с этой аудиторией. Ведь такие сообщества – это закрытые миры со своими правилами и законами.
До появления интернета люди создавали сообщества по интересам: кружки, клубы – филателистические, шахматные и клубы любителей старых авто – и целые движения – панки, готы и прочие. У всех у них были определенные места встреч, где люди могли общаться, обмениваться мнениями и материалами, организовывать совместные проекты и акции. Чаще всего дело ограничивалось городом или районом, общение с другими городами было затруднено. А если хобби или интерес были очень редкими – два-три человека на город – то было сложно не то что общаться, но и вообще найти человека, разделяющего твою страсть.
Интернет упростил поиск единомышленников, дал удобные возможности для общения и частично снял географические ограничения. Так стали появляться нишевые сообщества в С ети. И если сначала такие сообщества были в основном посвящены компьютерам, то со временем появились тематические сообщества, далекие от IT – от форумов маркетологов до сайтов любителей вышивания крестиком (настоящих любителей, не просто читателей журналов со схемами).
Сегодня нишевые сообщества интересуют многие бренды больше, чем форумы крупных сайтов. Своих клиентов здесь ищут и крупные компании, продвигающие новый продукт, и частные мастера, работающие для небольшой аудитории. Так как мы говорим о сообществах в Интернете, давайте считать тематическими (нишевыми) сообществами те интернет-проекты, сайты, порталы и группы в социальных сетях с регулярной аудиторией, которые дают возможность людям общаться на заданную – чаще всего довольно узкоспециальную – тему.
Причем основными авторами таких проектов часто являются не профессионалы, а обычные пользователи, которые сами поднимают интересующие их вопросы, пишут статьи, делятся опытом и просят совета.
Это отличает сообщества от тематических сайтов, где пользователям разрешено только комментировать, и то не всегда – часто им доступен только просмотр материалов.
Дело техники
С технической точки зрения можно выделить три основные платформы, дающие широкие возможности для общения (создание записей, комментирование, обмен личными сообщениями):
- форумы – старые добрые «доски», знакомые всем и каждому;
- коллективные блоги – сайты, позволяющие пользователям вести блоги в рамках проекта;
- страницы и группы в социальных сетях.
Их редко используют вместе, но бывают и исключения – например, коллективные блоги с форумами или сайты с собственными группами в социальных сетях.
Над базовыми возможностями платформ все чаще нарастают социальные возможности: рейтинги, reshare, опросы, добавления в «друзья», система голосования и оценок статей. Все это позволяет пользователям активнее участвовать в жизни проекта, такие сообщества часто самостоятельно регулируются. Например, откровенные спам, мат, троллинг быстро набирают кучу «минусов» от постоянных посетителей сайта, и со временем аккаунты, с которых идут подобные сообщения, автоматически банятся.
Часто аудитория ресурса путем голосования решает, какие статьи попадают на главную страницу (яркий пример – habrahabr.ru). Сообщество само следит за порядком, само определяет, что ему интересно. А у администрации остается больше времени на развитие проекта, анализ потребностей пользователей и другие задачи.
Надо сказать, именно эти технические особенности организации нишевых проектов определяют специфику работы с ними со стороны бизнеса. А интерес к ним постоянно растет, и это логично – ведь это доступ к очень точно таргетированной аудитории. Зачем скитаться по всему Интернету, отлавливая ваших возможных клиентов по одному, если есть места, где они «зависают» с завидной регулярностью?
Но здесь есть тонкий момент: надо правильно понять цель, с которой вы пойдете к клиентам. Например, вполне уместно продвигать новую модель навигатора на сайте об автопутешествиях, или электроинструмент – на сайте о моддинге.
(полную версию статьи вы можете прочитать в 14 номере журнала "Практика интернет-маркетинга")