Разделяй и властвуй
В Google Analytics появилась новая функция: multichannel funnels. Профессионалы изучают ее недавно, но уже любят — есть за что. Специалисты агентства Webprofiters научились «выжимать» из «многоканальных последовательностей» (так называется эта функция в русском интерфейсе) максимум и рассказали нам, как.
Multichannel funnels — это level-up функции Search funnels, хорошо знакомой людям, работающим с контекстной рекламой, уже давно присутствующей в Google AdWords. Фактически, новая функция — это последовательности переходов по различным рекламным кампаниям, выстроенные в удобные цепочки.
C этой же идеей, но на порядок выше, и работает функция Multichannel funnels. Она показывает то, каким образом взаимодействуют между собой все источники трафика для создания конверсий — достижения целей, выстроенных на вашем сайте. С помощью функции многоканальных последовательностей можно проследить не только за самими переходами, но и за последовательностью и влиянием переходов из разных каналов и источников трафика на сайт. Сделано это потому, что многие аналитические инструменты присваивают конверсию последнему источнику, с которого был соверен переход на сайт. Multichannel funnels дают общую картину переходов посетителя на сайт и влияния каждого источника перехода на конечное действие посетителя.
Отчеты по работе многоканальных последовательностей можно увидеть как новую опцию в разделе «Конверсии». Кликнув на опцию, первое что вы увидите — это «Обзор» (Overview). На этой же вкладке доступен Многоканальный визуализатор конверсий (Multichannel Mix), который представляет из себя обобщенный по названиям список источников и знакомую многим диаграмму Венна, которая дает визуализацию отношений между событиями из переходов с источников разного типа.
Чуть больше информации содержится в следующем отчете, «Ассоциированные конверсии» (Assisted Conversions).
В столбце «Ассоциированные конверсии» показано, сколько раз источник (или канал) встречался в последовательности (воронке) посещений до конверсии. «Конверсии по последнему взаимодействию» (Last Interaction Conversions) — это те самые конверсии, к которым мы все уже привыкли, посчитанные с помощью last-click по одной за посещение (визит). В результате для каждого источника посещений рассчитывается отношение всех ассоциированных конверсий к конверсиям по last-click.
Величина этого отношения показывает, насколько источник посещения способствует конечной конверсии, соответственно, чем он больше, тем чаще встречается в начале цепочки посещений, и чем ниже — тем реже он встречается до конверсии, но сам конвертируется быстро.
Основываясь на этом простом отношении можно сделать выводы о том, насколько быстро конвертируются различные источники посещений. Думаю, что профессионалам веб-аналитики это говорить не нужно, но для читающих эту статью новичков замечу, что сравнивать нужно однотипные источники трафика.
Использование этого отчета и, в частности, этого отношения, является на данный момент самым лучшим инструментом изучения используемых маркетинговых каналов. Примером тут может служить эффективность применения социальных сетей в маркетинге — в отчете можно будет увидеть то, что социальные сети создают хорошие перспективы для возвращения посетителя на сайт через другие источники и, в дальнейшем, конвертируют его в покупателя.
Если в этом отчете вы измените вид (Viewing) с источника (Source/Medium) на группы трафика (Default traffic group), которые уже есть в Google Analytics, то вы сможете увидеть то, что требуют практически все интернет-маркетологи — группировку каналов трафика и, соответственно, конверсии по ним.
Такую фильтрацию раньше тоже можно было сделать с помощью сложной настройки фильтров, но это требовало серьезного опыта. В новой же опции функция представлена просто великолепно, группы по умолчанию объединены в понятные сегменты, но при этом также можно настроить дополнительную собственную группу, делается это достаточно просто.
Разработчики Google Analytics проделали серьезную работу в области освоения мультиканальной атрибуции. Но пока что данный инструмент не в состоянии дать того, чем грезят многие рекламодатели и аналитики, — обозначить важность каждого элемента в цепочке, которая привела к конверсии. Всем ведь так хочется знать, какая часть вложенных средств, затраченных на определенный вид рекламы (например, контекстная реклама или купленный баннер), приводит к конечной конверсии. Для этого каждый аналитик имеет свои модели оценки атрибуции источников трафика, и какого-то единого метода, который можно было бы с полным правом назвать стандартом, пока просто не существует.
Еще было бы здорово получать информацию о количестве просмотров контекстной рекламы и тех же баннеров непосредственно в самой системе Google Analytics. Но пока что об импорте этой информации остается только мечтать — и надеяться, что разработчики Google будут работать и над внедрением такой опции. Мечты эти могут оказаться реалистичными, учитывая их активы на медийном рынке в виде DoubleClick.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 16 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)