Люди Микс
Управление медиамиксом трафика — искусство. Представьте: пользователь увидел баннер, перешел на сайт, подумал и ушел; затем увидел контекстную рекламу и все-таки решился — вернулся и купил. Какой источник заслужил конверсию — баннер или контекстная реклама? Если оба, то сколько процентов эффекта присвоить каждому из них? Вопрос оптимизации уже не решишь на уровне «Низкая конверсия? Удаляем!». Нужно рассматривать цепочки.
Главный инструмент для управления медиамиксами, который отлично подойдет для наших целей, — группа отчетов Google Analytics «Многоканальные последовательности». Они представляют общую картину переходов всех посетителей, а также хорошо показывают влияние каждого источника на их конечные действия. Это выглядит примерно так:
У меня есть несколько примеров данных одного из банков — они могут служить хорошим наглядным пособием для того, чтобы по ним научиться правильно оценивать цепочки конверсий и определять самые эффективные источники трафика. Они не всегда стоят в конце цепочек.
В основном отчете инструмента «Многоканальные последовательности» можно понять, используют ли посетители эти цепочки вообще.
В нашем случае треть конверсий — ассоциированные: при достижении их посетитель использовал разные способы входа на сайт. Если эти цифры проигнорировать, оценка эффективности будет неверной и ROI снизится.
Так выглядит таблица отчетов после того, как мы разделили конверсии на типы источников трафика:
Смотрите: значимые источники трафика (кроме социальных сетей) имеют примерно одинаковое отношение ассоциированных конверсий к прямым конверсиям. Это отношение иногда называют индексом «ассистивности». Чем больше это число, тем чаще рассматриваемый источник трафика «помогает» конверсиям и тем реже встречается в самом конце цепочки посещений. И чем ниже, тем реже он встречается до конверсии — но сам по себе конвертируется быстро.
Если это понимать, можно выяснить, скажем, помогает ли медийная реклама конвертировать посетителей в других источниках, хотя сама она конвертируется плохо. По этому показателю выделяется только трафик переходов («реферальный трафик»). О чем это говорит? Этот источник приносит больше пользы для ассоциированных конверсий и встречается в цепочке конверсии чаще всего.
Очень хорошие результаты показывает первый источник, выделенный зеленой чертой — это лидогенератор, сервис, с помощью кoтopoгo peклaмoдaтeли пoкyпaют заявки пoтeнциaльныx клиeнтoв нa paзнooбpaзныe ycлyги. Оплата идет не за переход на сайт и не за размещение рекламы, а за факт совершенного посетителем — и заказанного рекламодателем! — действия на сайте. Лиды приносят не очень много конверсий по последнему взаимодействию, но участвуют в большем количестве ассоциированных конверсий.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 17 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)