Системные требования
Ваша роль — заказчик. Ваша профессия — специалист по маркетингу. Вы привыкли к тому, что контролируете вопросы маркетинга внутри своей компании. Все остальные обращаются к вам за советом и уж точно не решают за вас, как работать с аудиторией, что предлагать, от чего воздерживаться, что и где писать и что кому показывать. Полный контроль и эффективное управление. Но тут в вашей жизни появляются IT-специалисты.
Вы уже неоднократно на своей шкуре убеждались, что IT-специалисты — это люди, привыкшие решать задачи в условиях постоянной нехватки вводных. Быстрый поиск ответа на сложные вопросы и непрерывное моделирование конструируемой реальности стали для них сутью работы и рутиной. В условиях недостатка информации они не впадают в ступор, а решают задачу так, как могут — исходя из своих экспертных знаний и человеческих предпочтений.
Вас это раздражает. Вы хотите, чтобы они бегали к вам по каждой мелочи. Получали «угу» и «добро». Останавливались на каждой развилке. Вовлекали вас в работу. Ценили ваше мнение и выполняли ваши капризы. А они этого не делают. Почему-то не хотят меняться. Хотят работать так, как привыкли. И все решать самостоятельно.
В результате — вы это уже неплохо знаете — проект обычно получается «очень каким-то»: где-то вы успели догнать и исправить ситуацию, а где-то все пошло на самотек. Однако в этот раз все будет иначе. Вы бросили надеяться на то, что IT-спецы станут читать ваши мысли, и решили изложить эти мысли на бумаге.
Но как? Одной длинной простыней текста про все сразу вперемешку? Плохая затея. Ведь эти IT‐шники такие зануды, им подавай структурированный документ. Или документы. Какие? И где их взять? Давайте разберемся.
Документы в наборе бизнес-требований
Крайне желательно разбить весь массив бизнестребований на несколько коротких (чем короче, тем лучше) документов. Почему? Дело в том, что один большой — неповоротлив и плохо поддается обсуждению и согласованию, а объемом документа легко скрыть его общую бестолковость. К тому же увильнуть от прочтения и осознания одного документа в 30 страниц, как ни странно, куда легче, чем от прочтения и осознания 10 документов по 3 страницы каждый.
Каждый документ из набора должен полно и доступно описывать предмет проекта с какой-то одной, очень конкретной точки зрения. Добиться этого трудно, но можно, если помнить, что весь этот массив букв будут читать живые люди. Такие же, как вы, не большие любители многословия и пустословия. К тому же занятые миллионом важных дел и едва ли способные надолго сосредотачиваться.
Итак, какие документы помогут специалистам по маркетингу изложить свои пожелания и ожидания к проекту?
Обоснование проекта
СУТЬ. В самых общих чертах рассказывает, для чего вообще весь сыр-бор. Что и как изменится в жизни заказчика и его клиентов после того, как проект будет успешно завершен. Почему этот проект так важен. Есть ли у проекта пограничные условия и критерии успеха и неудачи, и какие.
ФОРМАТ. Начните с «Мы хотим» и вдохновенно опишите мечту заказчика.
ОБЪЕМ. Даже для самых крупных проектов не должен превышать половины страницы.
ЧТО ДАЛЬШЕ. В случае, когда рабочие споры зайдут в тупик, вы всегда сможете сослаться на обоснование проекта и сверить с ним свои приоритеты и новые рацпредложения. Иногда правы будете вы, иногда — разработчики, но суть не в этом: главное, что у вас всегда под рукой будет материализованная «последняя инстанция» и инструмент для удержания фокуса внимания на конечной цели.
Целевая аудитория
СУТЬ. Рисует в воображении читателя портреты людей, ради которых все затевается, — конечных пользователей создаваемого продукта. Портрет может быть не слишком детальным, но главное — он должен быть живым и убедительным.
ФОРМАТ. Можно ограничиться, как многие делают, демографическими характеристиками: «Молодые платежеспособные москвичи 23‐35 лет». Это безлико, но уже лучше, чем ничего. Однако гораздо лучше составить несколько пользовательских профилей: «Вася, 27 лет, неполное высшее техническое, менеджер по продажам крупного автодилера; в Интернете на работе и с мобильного (iPhone); интересуется авто- и мотоновинками; сейчас озадачен покупкой мотоцикла для «прохватов» по городу». Снабдите историю фотографией Васи для убедительности.
ОБЪЕМ. По страничке на каждого Васю; не больше пяти Вась в наборе.
ЧТО ДАЛЬШЕ. Красочный рассказ о Васях — и команда поймет, для кого вы хотите сделать проект. Плюс поверит, что за всей возней стоят не абстрактные мечты, а потребности живых людей. Включится фантазия, заработает «креатив», люди получат возможность сверять принятые решения не со своими представлениями о прекрасном, а с потребностями почти реальных — и легко вообразимых — персонажей.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 17 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)