Стратегия работы в социальных медиа: как выбрать платформу
Продвижение в социальных сетях давно превратилось из модного тренда в обязательную составляющую интернет-маркетинга. Однако многие по-прежнему совершают одну и ту же ошибку: воспринимают соцсети «в общем», как некую единую среду, несмотря на то, что их аудитории разительно отличаются — составом, интересами, целями и поведением. Не понимать этого — значит постоянно подвергать себя риску большого разочарования.
Социальные платформы — такие как Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», Twitter, LinkedIn и множество других — это онлайновые социальные пространства, где люди могут общаться, делиться новостями, фотографиями, идеями, искать работу, выбирать покупки, работать над проектами, — иными словами, осуществлять социальное взаимодействие.
Социальное взаимодействие — это система взаимообусловленных социальных действий, при которой действие одного субъекта является одновременно причиной и следствием ответных действий других субъектов. Социальное взаимодействие определяется социальными статусами, ролями личности, социальными группами и может быть как объективным, так и субъективным.
Слегка углубились в социологию? Это специально. Потому что многие маркетологи чересчур погружаются в изучение все новых и новых инструментов, забывая о том, как устроено общество, каковы основные законы его существования и развития. Ведь, по сути, социальные платформы — это среда, возникшая в результате закономерного перемещения взаимодействия людей в Интернет. Социальные сети ничего не изменили в природе людей. И если раньше люди общались на прогулках, по домашнему телефону, в кафе и ресторанах, то с увеличением проникновения Интернета во все слои общества во всем мире мы можем видеть смещение этого общения в Сеть.
Что это значит для бизнеса? В эре «до Facebook» бизнес занимал вещательную позицию, его коммуникация была односторонней. Предположим, у компании есть сайт, через информацию на сайте можно рассказать о себе, но узнать о том, что думает и говорит клиент, было невозможно. С появлением социальных платформ для бизнеса открылись новые перспективы и новые возможности. Теперь можно слышать все те разговоры, к которым не было доступа все предыдущие десятилетия, можно лучше понимать своего клиента, его мотивы отсеивания брендов в процессе совершения покупки, и, как следствие, воздействовать на него в нужное время и в нужном месте.
Такие близкие... и далекие
Для каждой из социальных платформ даже при одинаковых демографических показателях есть свои правила, свои лидеры и свой устав. Нельзя утверждать, например, что если аудитория «ВКонтакте» выросла и ядро по возрасту догнало ядро Facebook, то теперь эти социальные платформы одинаковы. В зависимости от аудитории платформы, принципа ее сбора и взаимодействия, социальных слоев и статусов язык разговора на платформе различается — точно так же, как различаются цели присутствия и решаемые задачи.
Представьте: основная возрастная группа посетителей ресторана с авторской кухней в центре города совпадает по возрасту с аудиторией сетевой забегаловки на окраине. Отсюда никто не делает вывода, что эти рестораны одинаковые. Более того, они очень разные. Их посещают разные социальные группы, посетители по-разному себя ведут, различаются темы их разговоров, язык общения, интересы, времяпрепровождение… впрочем как и средний чек. Сравнивать Facebook с «ВКонтакте» по демографическим параметрам — это все равно, что сравнивать два принципиально разных ресторана, хотя и в том, и в другом можно поесть.
Говоря о различиях этих двух столь близких и столь далеких платформ, стоит уделить внимание тому, с чего началось их активное использование. «ВКонтакте» — это сеть, которая помогла найтись через несколько лет после окончания школ и институтов миллионам однокашников и одноклассников. Культура сети изначально строилась на базе потребления бесплатного аудио- и видеоконтента.
Facebook — сеть для нетворкинга, отдельная вселенная со своей экосистемой, очень важной, в том числе, для бизнеса. Здесь можно легко общаться с интересным, но незнакомым в реальной жизни человеком, наладить личный деловой контакт, получить профессиональную рекомендацию, новую информацию, найти работу. В то время как одноклассники во «ВКонтакте» продолжают кидаться тряпкой в классе и подкладывать учителю на стул кнопки, в Facebook люди обсуждают насущные темы и решают бизнес-задачи. В этой ситуации бизнесу необходимо четко понимать аудиторию каждой платформы и адаптироваться под ее поведение и потребности. Посмотрите на популярные группы «ВКонтакте»: «Детка ты просто космос», «MDK», «БОРЩ», а затем на сообщества Facebook — и почувствуйте разницу.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 20 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)