Модное слово «ремаркетинг»
Увеличить CTR рекламного объявления в 10 раз? Звучит неправдоподобно. Но иногда это вполне возможно — если нацелить рекламу на пользователя, уже проявившего интерес к вашему товару. Как устроен ремаркетинг в интернете, кому он категорически показан, и чего с его помощью можно добиться — об этом мы поговорили с директором по продажам Таргет@Mail.Ru Романом Кохановским и руководителем службы развития продукта Таргет@Mail.Ru Михаилом Козловым.
Сейчас очень модно говорить о революционных изменениях на рынке интернет-рекламы: буквально за последний год куча новых технологий, новых слов: RTB, Big Data, ремаркетинг, ретаргетинг… Все что-то тестируют и выкатывают. Вас бы я поспрашивал про ретаргетинг, потому что буквально на днях наткнулся на новость про какие-то сумасшедшие успехи этой технологии.
М.К.: Ремаркетинг — это такая большая тема всего 2012 года, когда его все активно начали использовать. Местами он, конечно, раздражает пользователей, бывают жалобы: «Я эти ботинки уже два раза купил, хватит мне показывать ту же рекламу!», «Как можно сообщить магазину?» и т. д.
А как-то можно?
Р.К.: Анекдот такой был: человек спрашивает в «Фейсбуке»: «Я поискал в «Яндексе» холодильник, и мне теперь показывают одни холодильники. Как теперь объяснить «Яндексу», что я его уже купил?» — «А ты напиши в строке поиска: «Я купил холодильник»». — «А поможет?»
М.К.: На самом деле нет, надо в строке поиска написать «хочу взять кредит» или «ипотека» — тогда будут показывать про ипотеку вместо холодильника…
На самом деле понятно, почему так тонко кампании не настраивают: тут есть определенная трудоемкость, в том числе, с технической точки зрения, ведь нужно как-то передавать эту информацию, вычеркивать людей, которые уже что-то купили. Но поскольку относительно всей аудитории покупает очень мало народа, то рекламодатели считают, что это не такие большие имиджевые потери.
А мы сейчас все же про ремаркетинг или про ретаргетинг? Или это синонимы?
М.К.: Мы называем «ремаркетинг», «Гугл» и «Бегун» — тоже. На самом деле, это не совсем синонимы: ремаркетинг — термин более общий, он описывает ситуацию, когда у тебя есть какая-то аудитория, с которой ты уже знаком, и ты ее заново используешь в своей рекламной кампании. Это могут быть люди, которые были у тебя на сайте, позвонили тебе, прошли мимо твоей наружной рекламы... Это понятие вообще появилось до Интернета, кто-то его изучал еще в институте. А ретаргетинг появился только в эпоху Интернета, для части рекламодателей это более понятное слово — мы просто показываем рекламу еще раз.
Ремаркетировать аудиторию можно и в офлайне. Например, вся история с direct mail — это фактически ремаркетинг аудитории: ты что-то разослал, получил какой-то фидбек, и заново им посылаешь новое или то же самое объявление. А ретаргетинг — это, конечно, исключительно интернетовский термин.
То есть, ретаргетинг — это ремаркетинг в пределах одной рекламной сети?
М.К: Нет, необязательно. Это зависит от того, у кого находятся данные о пользователях. Например, ретаргетинг по е-мейлам или телефонам из профилей соцсетей. Он доступен в Facebook, и «ВКонтакте» вроде бы анонсировал такую возможность: данные принадлежат рекламодателю, магазину, на сайте которого регистрировались пользователи, а использовать эти е-мейлы для ретаргетинга он может в любой сети.
За границей — у нас этого пока, к сожалению, нет — существуют отдельные поставщики данных и компании, которые занимаются их обработкой, сегментированием и т. д. Они могут эти данные продавать нескольким компаниям, эту аудиторию можно ремаркетировать разными способами. То есть, они провели кампанию для какого-то банка, собрали эти данные, а потом эти конверсии, то есть данные о людях, которые кликнули по рекламе и зарегистрировались на сайте, они могут перепродать еще кому-нибудь. В нашей стране рынка торговли данными нет, но некоторые верят, что он когда-нибудь появится.
И тогда мы сможем взять часть аудитории, которой, например, «Тинькофф» не дал кредит, и показать ей рекламу «Альфа-банка»?
Мы и тем, кому дали кредит, можем снова показать рекламу. Потому что если человек взял кредит один раз, возможно, ему через какое-то время нужно будет рефинансировать этот кредит. Или просто взять еще один кредит. Это большая история, к которой в нашей стране пока никто не пришел, — аккуратный сбор подробной информации о людях. Как рассказывают знающие люди про американский рынок, с одной стороны у них, конечно, сплошное прайвеси, неприкосновенность частной жизни, но с другой — когда речь идет о нормальных деньгах, — там можно получить для сегментации аудитории всю кредитную историю: сколько кто кому должен, какие кредиты ты брал, как выплачивал, какой у тебя доход. Чуть ли не номер твоей страховки. То есть достаточно большой массив данных доступен для рекламодателей. Данных, о которых наши рекламодатели не просто не мечтают, они даже не знают, что такое в принципе где-то возможно. У нас эти данные сейчас разрозненны, например, единой кредитной истории, насколько я знаю, нигде не ведется. Есть так называемые банки кредитных историй, но они работают только для принятия решений по выдаче кредита, то есть по принципу «о’кей — не о’кей», и в рекламе вроде бы не используются. В общем, у нас такого пока нет.
А ремаркетинг — да, основная тема прошлого года, относительно новая. Несмотря на то, что ему формально много лет... Помнишь, был такой «Бумеранг» — технология, которую продвигал «Адривер» еще в 2005 году. Они ставили пиксель на сайт рекламодателя и говорили, что потом можно людям, которые здесь были, показать ваш баннер еще раз. Почему это не находило серьезного отклика — не очень понятно. То ли потому что эта технология была более-менее ручная (сейчас в том же «Гугле» это можно сделать прямо «из коробки» — поставил «Аналитикс», задал цели, и можешь настроить свою рекламную кампанию на аудиторию, которая этих целей достигла или не достигла), то ли потому, что рынок был меньше. Но факт остается фактом: такой вот прямо взрыв, появление тренда на ремаркетинг — это прошлый год. И в этом году мы видим, как он продолжается, все больше рекламодателей его используют. Причем технологии становятся более хитрыми: если сначала просто показывали заново рекламу людям, которые побывали на сайте, то сейчас уже показывают, например, конкретные товары, которые человек просмотрел или добавил в корзину. Конечно, на эффективность это влияет сильно.
Ну, по идее, у таких объявлений CTR должен быть выше. Вопрос, насколько?
Р.К.: Смело можно говорить, что на порядок. В десять, а то и в двадцать раз. На самом деле, это зависит еще от самого баннера. Если компания делает его специально для тех, кто уже был на сайте, CTR будет гораздо выше. Некоторые еще используют такой психологический прием: у нас же при таргетинге возможно выбрать и пол, и возраст. Например, взять группу женщин 18-24 лет и использовать это в объявлении: «Вы женщина и вам от 18 до 24 лет? Вам одобрен кредит…» Это, естественно, еще больше повысит CTR.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 20 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)