Танковый прорыв «ВКонтакте»
Social Tank — партнер Рекламной сети «ВКонтакте» — с февраля этого года находится в режиме закрытого бета-тестирования. При этом рекламодатели ВК уже активно размещают рекламу на внешних сайтах, таргетируя ее по социо-демографическим данным, указанным в профилях соцсети, а вебмастера зарабатывают на размещении рекламных блоков на своих площадках. Как это работает, кому нужно и каковы перспективы, мы спросили у генерального директора Social Tank Николая Шестакова.
Начнем с простого. Что такое партнерская сеть, как она соотносится с внутренней рекламой «ВКонтакте», как вы с этим связаны?
Рекламная сеть «ВКонтакте» (РСВК) — это инструмент, позволяющий владельцам сайтов и приложений монетизировать свой трафик за счет рекламы ВК. Взаимосвязь Social Tank и «ВКонтакте» — прямая. «ВКонтакте» транслирует в сеть рекламу своих клиентов, разрабатывает алгоритмы оптимизации показа рекламы и обеспечивает поддержку рекламодателей. Мы же, в свою очередь, занимаемся тем, что привлекаем сайты и приложения, обеспечиваем финансовое, бухгалтерское и юридическое сопровождение, мониторим процесс размещения рекламы и консультируем своих клиентов по техническим вопросам.
А зачем «ВКонтакте» вообще внешняя реклама, им не хватает своих показов?
Качественного инвентаря никогда не бывает много. У ВК большая база рекламодателей, готовых платить за рекламу на определенную целевую аудиторию. Любая целевая аудитория — конечна, поэтому возможность охватить интересный сегмент не только на ВК, но и на внешних сайтах, безусловно, востребованна.
Стоит также заметить, что аудитория Рунета посещает не только социальные сети и поисковики: большая доля показов приходится на новостные сайты, развлекательные ресурсы, тематические сайты и пр. Мы предоставляем возможность продолжить коммуникацию с целевой аудиторией на внешних площадках, не теряя качества таргетирования по соц.-дем. параметрам.
На внешних сайтах тот же самый блок, показанный тому же самому человеку, зачастую привлекает больше внимания. Это способствует увеличению CTR. В среднем кликабельность в РСВК даже выше, чем в самом «ВКонтакте».
«Ваши» типы сайтов — это общетематические сайты?
Контекстная реклама самым лучшим образом работает на ресурсах с узкой тематикой, потому что таргетирует пользователя по его сиюминутному интересу. Мы, в свою очередь, знаем все о соц.-дем. профиле аудитории, поэтому предлагаем самые выгодные условия для сайтов, где интерес пользователя довольно общий.
Совместно с нашими партнерами из ВК в ближайшем будущем мы планируем сильно расширять возможности таргетинга для наших рекламодателей, что позволит им покупать не только аудиторию по соц.-дем. параметрам, но и сегментировать ее по интересам и тематике. Это даст возможность конкурировать за трафик и на узкотематических ресурсах.
Знание о пользователе — оно берется из данных, явно указанных в профиле? Или добавляется что-то еще?
Основные данные берутся из профиля: пол, возраст, город, интересы. Кроме того, есть внутренний функционал «ВКонтакте», который позволяет практически до нуля снизить процент некорректной информации. Ведь многим хочется, согласитесь, быть моложе, чем они есть, — при этом некорректная информация в профиле не должна вносить погрешность в таргетинг. У ВК есть инструмент, который анализирует друзей, морфологию сообщений и постов, и, понимая, насколько эти данные соотносятся с реально указанным полом и возрастом, вносит коррективы в профиль. Если у пользователя написано, что он — мальчик, а сообщения и посты содержат упоминания о себе в женском роде, например: «поехалА», «купилА», то профиль уже помечается как сомнительный. То же самое с возрастом: если у человека указан год окончания ВУЗа — 1995, все друзья у него в возрасте 35—40, а он указал, что ему 15 лет, — это также причина пометить такой профиль. Таким образом, существует указанный человеком возраст, и тот возраст, который система реально учитывает исходя из анализа данных. Это делается исключительно в интересах клиента, который хочет показывать рекламные сообщения пользователям определенного возраста.
Остальные наши планы по развитию касаются внешних данных, потому что люди переходят по ссылкам, лайкают посты, страницы, и это все определяет их круг интересов. Хотя если говорить про лайки, то там чуть сложнее, потому что лайкаем мы в основном развлекательный контент: прикольные видео, юмористические сайты, новостные статьи и т. д. На основании информации о лайках можно понять некоторые привычки человека, но если смотреть только на то, что он лайкает, то у нас получится, что вся страна делится на два сегмента. Одним нужны развлечения, а другим — политика. А вот когда человек посещает сайты определенной тематики, где установлены социальные кнопки, «ВКонтакте» знает, что именно эта тематика является интересной для конкретного пользователя. И синергия всех данных об интересах и увлечениях пользователя плюс соцдем даст нам самое полное знание о пользователях и, как следствие, лучшие возможности для таргетинга рекламы клиентов ВК.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 20 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)