Время покупать аудитории

Геннадий Нагорнов и Валерий Кашин

Auditorius

По большому счету, для рекламы есть только один критерий успеха: попадание в свою аудиторию; как шар в лузу — полный контакт. Но для рекламодателя имеет значение еще и какой этот шар по счету и куда улетели остальные, ведь каждый взмах кием — деньги.

Знание своей целевой аудитории — это то, с чего начинается маркетинг. По сути, весь рекламный бизнес строится исключительно на поиске максимально эффективного инструмента, который будет загонять шар — посыл, предложение — в умы этой целевой аудитории. Но поймать клиента в онлайне не так просто. Пользователь в Интернете — это не субъект как единая цифровая величина. Это сотни следов, которые он оставляет, и теней, которые он отбрасывает, заходя на десятки сайтов, делая десятки поисковых запросов, просматривая сотни страниц... Рекламодатели ловят его баннерами на тематических сайтах, объявлениями в поисковой выдаче, постами в соцсетях — а он все время ускользает. Пытаются угодить его интересам, но оказывается, что они не соответствуют его потребностям. Средняя конверсия дисплейной рекламы не превышает 1% — это значит, что 99 шаров из 100 улетают мимо.

Таким образом, задача перед рынком сформировалась предельно четкая: хватит ловить солнечных зайчиков сачком. Нужно создать пусть и виртуальный, но цельный образ пользователя, который вам нужен, найти его и предложить ему именно то, что он ищет в данный момент. Происходит настоящая революция в интернет-рекламе: современные технологии позволяют рисовать объемные, выпуклые портреты интернет-пользователей и предлагать рекламодателю не баннерное место на сайте или строчку в поисковой выдаче, а прямой контакт с его аудиторией — где бы она ни была, в любой точке всемирной паутины. Важная оговорка: здесь и далее речь будет идти не о живых людях с их персональной информацией, а о виртуальных «слепках» — обезличенных виртуальных профилях юзера.

Источники данных

В основе этой революции — революция данных. Они становятся ценнейшим ресурсом, без которого формирование и продажа аудиторий была бы невозможна. Как правило, данные классифицируются по источникам их получения и разделяются на три основных типа.

First-party data

Данные первого порядка, или собственные данные, собранные на собственном ресурсе. Это ­могут быть:

1. данные от CRM (такие как пользовательские регистрации);
2. данные сайта (например, история посещений);
3. заявленная самим пользователем информация.

Для их поиска и сбора компании проводят аудит всей имеющейся у них информации.

Second-party data

Данные второго порядка, или косвенные данные:

1. результаты предыдущих рекламных кампаний — клики, просмотры, прочтения;
2. социальная активность — лайки, шеры.

Процесс сбора и извлечения данных называется Data Mining. Даже самые маленькие данные можно сделать большими, найдя им применение.

Third-party data

Данные третьего порядка, или сторонние данные, т.е. данные, полученные из источника, к которым получатель отношения не имеет. К ним относятся:

1. данные, полученные от DMP и Data Exchanges;
2. данные, собранные от поставщиков — сайтов, платежных сервисов, email-рассылок и многих других источников, которые обладают информацией о действиях и интересах пользователей.

Как формируется аудитория

Виртуальный профиль юзера составляется на основе трех основных факторов — или, если угодно, трех измерений:

• социально-демографические данные;
• интересы;
• поведение.

Соцдем. Эта сторона профиля пользователя основывается на информации, предоставленной им самостоятельно — в качестве регистрационных данных в соцсетях, например. К соцдему юзера относят не только его возраст или пол, но и место жительства, уровень дохода, наличие автомобиля и т. д. — то есть любые конкретные величины или термины. Эти данные собираются через социальные плагины на сторонних сайтах, приложения, игры и т.д. Для определения географического положения помимо IP также используются данные из соцсетей. Это делает информацию о местоположении более достоверной — скажем, если москвич уехал в отпуск в Таиланд, основанная на профилях в соцсетях информация о том, что он житель Москвы, сохраняется. Хранилища подобных пользовательских профилей называются Data Exchanges.

(Полную версию статьи вы можете прочитать в 20 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)