rss praima.ru facebook praima.ru twitter praima.ru вконтакте praima.ru instagram praima.ru

Как повысить рентабельность интернет-продаж?

Андрей Юнисов

WebProfiters

Владельцы бизнеса часто жалуются на низкую рентабельность интернет-продаж и неэффективность маркетинговых и рекламных бюджетов. В чем заключается проблема и как можно ее решить — об этом мы беседуем с генеральным директором консалтингового агентства WebProfiters Андреем Юнисовым.

Андрей, ваш доклад на прошедшем в марте «eТаргете» назывался «Самая большая ошибка всех веб-аналитиков», а речь в нем шла о том, что добиться повышения продаж все пытаются за счет повышения конверсии. Почему это ошибка?

Прежде всего потому, что цель бизнеса заключается не в том, чтобы повысить конверсию, а в том, чтобы увеличить выручку. Это совсем другая метрика. Конверсия — лишь один из факторов, и далеко не всегда самый значимый для выручки.

Сейчас многие владельцы бизнеса жалуются на низкую рентабельность интернет-продаж, несмотря на общий рост рынка онлайн-торговли. На мой взгляд, причина в том, что в России недостаточно внимания уделяется системному подходу к управлению интернет-бизнесом. Исключение составляют крупные игроки, которые не имеют офлайнового источника дохода и потому изначально концентрировались на интернет-продажах.

Системный подход предполагает, что мы анализируем всю цепочку активностей, превращающих пользователя в покупателя. Конверсия — лишь одно из ее звеньев. Возьмем гипотетический интернет-магазин, у которого есть какой-то фиксированный бюджет на продвижение. Он закупает контекстную рекламу, получая сколько-то тысяч посетителей в месяц. Какая-то часть этих посетителей уходит с сайта, просмотрев всего одну страницу. В статистике процент таких посетителей называется показателем отказов, и это первое, на что следует обратить внимание, анализируя воронку продаж. Кто-то остается на сайте и просматривает больше одной страницы, часть этих людей дойдет до корзины, оставит заявку. Это — конверсия. Но есть еще такой показатель, как «средний чек» — средняя сумма, которую пользователь оставляет в интернет-магазине. С этим показателем тоже нужно работать. Наконец, существует коэффициент повторных заказов, repeat purchase rate — когда покупатель совершает новую покупку на сайте в течение какого-то периода.

Улучшение каждого из этих показателей приведет к росту выручки. Но в каждом случае нужны разные действия, будут разные трудозатраты и разный эффект.

Почему же всем так нравится именно повышение конверсии?

Термин «повышение конверсии» сейчас сильно на слуху, это дань всеобщей моде. Рекламодатель его может услышать, обратиться в агентство именно с такой задачей. И, вместо того, чтобы пройти с ним весь процесс, о котором мы говорим, то есть попробовать предварительно посчитать, где можно получить больше эффекта, ему сразу начнут улучшать конверсию на сайте, делать аудит юзабилити, переделывать сайт, то есть воздействовать на фактор влияния, который можно назвать «интерфейс сайта». Это практика достаточно общепринятая: давайте сразу шлепнем аудит, поднимем конверсию за счет изменения интерфейса. Нужно концентрироваться не на моде, а на сути.

Хотя проблема обычно не только в том, что надо что-то сделать, это надо сделать еще и очень быстро и, желательно, дешево. Так вот, повышение конверсии посредством работы с интерфейсом сайта — это очень трудное управленческое решение. Там надо весь сайт переделать, привлечь разработчиков — это дорого и долго. Хотя работа с другими активностями могла бы дать больший результат при меньших затратах и при этом быстрее.

У нас в практике агентства существует кейс с банком «Ренессанс Кредит», где мы воздействовали как раз не на конверсию, а на показатель отказов. И получилось подняться на 50 процентов, то есть за те же деньги мы стали оставлять на сайте в полтора раза больше посетителей. Если мы видели, что по какому-то запросу приходят посетители, которые плохо себя на сайте ведут, с этого запроса убирали бюджет и переводили на другие. За счет этих действий показатель отказов уменьшился, мы стали получать больше людей за те же деньги. Это как раз верхняя часть воронки, еще до конверсии, до заполнения заявки.

Впрочем, рекламу иногда еще пытаются оптимизировать. А вот тем, что дальше — работой с повторными посетителями, например, или увеличением среднего чека — этим мало кто занимается.

Не очень понятно, как можно повлиять на средний чек.

Есть очень простой способ: поставить в интернет-магазине специальный код, который будет подбирать пользователю релевантные товары, когда он уже что-то положил в корзину. И предлагать ему их довложить. Так делается практически во всех крупных российских интернет-магазинах. За счет этого увеличивается средний чек и растет выручка. И этот способ проще, чем переделка интерфейса сайта, потому что надо просто внедрить ява-скриптовый код, например, на все карточки товаров.

(Полную версию статьи вы можете прочитать в 20 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)