Прогнозирование трафика интернет-магазина

Александр Колб

Promodo

Написать данную статью меня побудило твердое желание одного из клиентов повысить поисковый трафик сайта в 5 раз за два месяца. На вопрос «Откуда же взялись столь завышенные показатели?» ответ был приблизительно следующим: «Александр! В противном случае мы не выполним план по продажам».

Планирование продаж интернет-магазина в ситуации, которую я описал, строилось на основании поискового трафика проекта. Отчасти это верно, но не нужно ли нам соблюдать осторожность в прогнозах?

Давайте попробуем разобраться.

Рассмотрев всю цепочку действий потенциального покупателя, мы можем выделить три ключевых показателя, которые участвуют в формировании уровня продаж магазина:

• трафик;
• конверсия;
• уровень исполняемости заказов.

В данном материале речь пойдет исключительно о прогнозировании трафика сайта. О том, как правильно спрогнозировать продажи интернет-магазина, речь пойдет в следующей статье.

Но, прежде чем говорить о прогнозировании потока целевых посетителей, я хотел бы наложить еще одно ограничение и сконцентрировать ваше внимание на прогнозировании продаж, основанных на двух источниках трафика:

• поисковом (или — так точнее — неоплачиваемом органическом);
• контекстном (трафике, получаемом за счет ­контекстной рекламы).

При этом затрагивать мы будем исключительно выдачу ПС и партнерскую сеть без медийной составляющей и других инструментов.

Почему я сделал такой выбор? Эти метрики наиболее четко поддаются прогнозированию и вызывают большой интерес со стороны владельцев сайтов. В большинстве случаев с проработки именно этих двух инструментов начинается этап активного продвижения интернет-площадки.

Вопросы прогнозирования продаж с прайс-агрегаторов, баннерной рекламы, а также от продвижения в социальных сетях останутся за пределами статьи.

Итак, к делу.

Прогноз поискового трафика

В первую очередь обратите внимание на «емкость» ниши. Все мы отдаем себе отчет в том, что активная интернет-аудитория на Украине ограничена. Для справки: по последним данным GFK, в третьем квартале 2012 года она составляет 15,09 млн. Сколько из них придут к вам на сайт за покупкой, мы можем узнать из двух источников.

Опыт

Наиболее точный — это анализ конкурентов или же данные, основанные на опыте работы в данной нише. Например, из опыта Promodo мы сегодня можем сказать, что в бытовой технике «чистый» поисковый трафик может составлять 8—10 тыс. уникальных посетителей в сутки. В нише обучающей литературы эта цифра и вовсе на уровне 2 тыс. (Прошу воспринимать эти цифры как ориентировочные.)

Как это выглядит на примере:

Все три сайта из одной ниши с приблизительно одинаковой товарной базой.

Обратим внимание на верхний график и уровень поискового трафика. По сравнению с двумя ­другими сайтами он ничтожно мал. И мы видим красный сектор графика — это другие источники, за счет которых происходит компенсирование поискового трафика. Данная картина типична для проектов, которые только начинают заниматься поисковым продвижением.

На основании долей поискового трафика двух других проектов мы можем сделать вывод о потенциале первого проекта. При этом мы отдаем себе отчет в том, что отношение поисковый трафик/бренд-трафик изменится.

Анализ

Более грубый и требующий математических навыков прогноз основан на изучении статистики пользовательского спроса с помощью инструментов Google Keywords Tool, Wordstat Yandex + наложение данных на Google Trends и другие инструменты, например, Alexa. Нелишним будет и шпионаж для выяснения посещаемости похожих сайтов.

Прогноз трафика из ПC Google.com.ua можно делать с помощью сервиса Rookee. Сервис удобен тем, что дает прогноз переходов на сайт по ключевым запросам с точностью до региона и позиции в выдаче. Например, для топ-5 прогноз месячного трафика для страницы ноутбуков для региона «Киев» будет выглядеть следующим образом:

Просуммировав все цифры, а также приняв во внимание видимость проекта по запросам в топ-5 (видимость считается хорошей, если она >= 70%), вы получите величину поискового трафика, на основании которого можно строить прогноз.

Прогноз величины трафика для ПС Yandex.ua лучше делать на основании статистики Wordstat от Yandex.

Составьте семантическое ядро для каждого запроса и соберите статистику посещений для определенного региона. Например, для региона «Украина» это будет выглядеть следующим образом:

Учитывая распределение трафика относительно позиций (на топ-5 приходится приблизительно 5% от общего трафика) и гарантированную видимость проекта на уровне 70%, можно сделать прогноз по трафику из ПС Yandex.

Помните, такой прогноз даст нижнюю оценку, при достижении более высоких позиций трафик может быть значительно больше.

Минус данного подхода, как я уже сказал, в том, что он достаточно сложен: необходимо анализировать множество данных. Кроме того, статистика потребительского спроса в нише покажет картину только за небольшой промежуток времени.

(Полную версию статьи вы можете прочитать в 20 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)