Менеджер по интернет-маркетингу: выращивать своего или нанять готового?
Рано или поздно в компании наступает момент, когда руководство понимает, что интернет-маркетингом должен заниматься отдельный человек. И тут встает вопрос: где его взять? Вариантов решений несколько: научить своего сотрудника, найти на рынке уже готового специалиста или передать эту область на аутсорсинг. Давайте подробнее рассмотрим первые два варианта, поскольку с третьим все достаточно просто.
В зависимости от размера компании и ее планов в области развития и представленности в Интернете, могут потребоваться следующие специалисты: специалист по SEO, специалист по контекстной рекламе, менеджер партнерской программы, специалист по продвижению в социальных медиа, копирайтер/контент-менеджер. Начнем с краткого описания их функциональных обязанностей.
Специалист по SEO
SEO (от англ. Search Engine Optimization — поисковая оптимизация) — это совокупность действий, которые позволяют вывести сайт в ТОП поисковых систем и, следовательно, повысить его посещаемость.
Спектр работ специалиста по SEO достаточно широк, вкратце остановимся на некоторых из них.
Исследование: анализ рыночной ниши
Это первое, с чего начинает профессионал: изучает поле для деятельности. В связи с тем, что при грамотной работе в области SEO эффект будет достаточно долгим, важно с самого начала выбрать верное направление.
Что нужно исследовать: кто уже есть на рынке, как давно они занимают эту нишу и чего за это время успели достичь, с кем придется конкурировать, а с кем лучше наладить партнерские отношения (в этом поможет директор по развитию или менеджер партнерской программы).
Составление прогнозов
По итогам первого этапа составляется прогноз: сколько можно получить трафика на этом рынке (в краткосрочной и долгосрочной перспективе), каков объем примерной конверсии — сколько в итоге будет заказов.
Работа с поисковыми запросами
При составлении списка поисковых запросов, то есть ключевых фраз, по которым люди могут и должны находить сайт, важно понимать, что, несмотря на имеющиеся инструменты для работы с ядром запросов, многое здесь придется сделать вручную (в том числе, провести мозговой штурм). И вам не обойтись без помощи других специалистов: по маркетингу, рекламе и продажам.
Затем необходимо выделить наиболее перспективные ключевые фразы и слова и сгруппировать их.
После анализа внешней ситуации стоит переходить к тем ресурсам, которыми обладает компания.
Анализ сайта и его статистики
На этом этапе проводится технический анализ сайта, внутренний SEO-аудит и формируется техническое задание веб-мастеру. Также анализируются данные по посещаемости, представленности сайта в каталогах и прочему.
Формирование стратегии продвижения
На этом этапе устанавливаются цели и задачи (что именно нужно сделать для достижения цели).
Оптимизация структуры сайта и подбор страниц для продвижения
Важные страницы и разделы необходимо сделать индексируемыми и доступными в минимальном количестве кликов от главной, использовать навигационные фильтры, «хлебные крошки» и ЧПУ. Возможно, эта работа должна будет выполнена всего один раз, но она очень важна, так как от оптимизации структуры будет зависеть вся дальнейшая работа над сайтом. Несмотря на всю очевидность, этот этап нередко упускается из виду, и в результате приходится практически полностью перекраивать уже существующий сайт.
Важно также понимать, что поисковые алгоритмы постоянно меняются и эта область вообще подвержена очень быстрому развитию. И если SEO-специалист постоянно не обучается, его профессиональный уровень постепенно снижается. Так что обучение можно смело выделять в одну из функциональных обязанностей такого сотрудника.
Специалист по контекстной рекламе
Контекстная реклама — это реклама, содержание которой зависит от интересов пользователя. Рекламные объявления появляются в специальных блоках, расположенных выше или справа от результатов поиска, а также на тематических сайтах.
На первом этапе специалисту по контекстной рекламе также необходимо проанализировать ситуацию на рынке, конкурентов, их рекламные объявления, сайты и их рекламную стратегию в целом. Далее составляется перечень ключевых слов, совместно со специалистами по продажам планируется модель продаж и самостоятельно или вместе с копирайтером составляются тексты объявлений.
Очень важный этап — тестирование, после которого объявления корректируются. Это повышает их эффективность, конверсию, снижает затраты на рекламу.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 22 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)