Мотивация в интернет-маркетинге: заставляем или направляем?
Как заставить людей работать так, чтобы это приносило пользу вашему бизнесу? Это один из самых важных вопросов, которые задают себе руководители любого бизнеса. И в любой отрасли есть свои нюансы. Давайте разберем, как строить систему мотивации для компаний и отдельных специалистов в интернет-маркетинге. Начнем с целеполагания и предварительных исследований, а дальше поговорим и о мотивации.
Кому интересны схемы мотивации?
Все компании условно можно разделить на четыре группы в соответствии с тем, насколько «далеко» продвинулся их бизнес в Интернете.
Итак, первая группа компаний — это стартаперы. При запуске любого проекта есть нижний этап инвестиций, который в определенный момент выходит на уровень нуля или окупаемости, и дальше, соответственно, растет в прибыль.
Второй этап развития компании — когда собственники уже немного вложились в развитие дела, стали получать первых клиентов и хотят большего. Бизнес еще не окупается, но владельцы уже вошли во вкус и хотят двигаться дальше.
Третий этап — период, когда инвестиции стали примерно равны тому доходу, который приносит интернет-маркетинг.
Самый интересный период — между третьим и четвертым этапами, потому что до третьего обычно у людей есть хорошая мотивация, а далее они выходят на окупаемость. И тут, безусловно, потребность в мотивации никуда не девается, более того — мотивация становится еще важнее. Но меняется «направление» этой мотивации.
Предварительные исследования: кому и зачем?
Теперь поговорим о предварительных исследованиях, необходимость которых нередко вызывает вопросы.
Для того, чтобы понять, какие цели бизнеса у компании, как ее позиционировать, как выбрать стратегию развития в Интернете, нужны предварительные исследования. Ведь часто бывает так, что компании сами не очень представляют, какие у них цели, — и приходится вместе с ними их формулировать, определять показатели эффективности и так далее. Можно ли добиться целей, когда ты не знаешь их? Ответ очевиден.
Кроме того, предварительные исследования дают возможность оценить потребности клиентов, составить действительно работающее уникальное торговое предложение. Ведь адекватное торговое предложение должно быть убедительным и релевантным тому сегменту, с которым вы работаете. А вы должны хорошо представлять, какие проблемы есть у ваших клиентов и какие они хотят решить с помощью вашего товара или услуги.
Вы должны знать своих конкурентов, понимать, как представить на сайте ваш товар так, чтобы у посетителя возникало желание его заказать, ваш контент должен отвечать на запросы пользователей и должен быть им интересен.
Более того, сайт должен быть четко спланирован. Если человек приходит по поисковому запросу на какую-то посадочную страницу, там должен содержаться ответ на его запрос. Ну и, естественно, навигация и юзабилити должны быть изначально продуманы, чтобы сайт не превратился в технологический винегрет.
Как в России строится интернет-маркетинг?
Вопрос мотивации специалистов неразрывно связан с тем, как у нас вообще работает интернет-маркетинг. На Западе он обычно строится исходя из целей и уникальности торгового предложения, уникальных характеристик компании, принципов работы. Согласно целям выбираются инструменты для их достижения: аналитика, стратегия, окружение, точки контакта, то есть — сайт, телефон, офис и так далее. Таким образом, сначала подбирается стратегия, а потом и сами инструменты.
У нас же все наоборот. У нас сначала заказывают сайт, потом просят выбрать какие-нибудь рекламные каналы, а потом думают: «Ой, а что это к нам только какая-то «школота» заходит и ничего не заказывает».
Неотъемлемая часть интернет-маркетинга — поисковый маркетинг. Он должен соответствовать целями бизнеса, а не каким-то отдельным метрикам: звонки, трафик, позиции в поиске, толстые отчеты, которые тут же кладутся в стол, и так далее.
Итак, зачем мы об этом вообще говорим? Как же мотивировать сотрудников? Сначала, как водится, побеседуем о проблемах.
Проблемы построения системы мотивации для интернет-маркетолога
Понятно, что глобальная цель любого бизнеса — это получение денег, и мотивировать специалиста по интернет-маркетингу хотелось бы именно на финансовый результат. Но дело в том, что все это нормально работает только для рентабельных рекламных кампаний: когда уже есть какой-то старт, какие-то кампании, когда они полностью измеряются — то есть используется многоканальная аналитика. Но на этот уровень еще нужно выйти. Естественно, это не подходит и для стартапов, потому что ROMI там пока убыточен. Не подходит также для B2B, где очень сложно все подсчитать.
Также мотивацию можно построить на основе достижения целей. Но чего хочет добиться специалист? К сожалению, зачастую неправильные цели компании транслируются на неправильные критерии оценки эффективности сотрудника.
Возьмем пример с Headhunter. Здесь критерии оценки эффективности интернет-маркетолога — это индекс цитируемости, коэффициент конверсии посетителей в звонки, коэффициент входящих звонков, количество посетителей целевой аудитории за период. Неплохой вариант. Но индекс цитируемости не слишком полезен: он будет обновляться полгода. Это не тот показатель, который будет мотивировать.
Что еще можно сказать о постановке целей перед исполнителями? Очень важно, чтобы на каждом этапе была определена конкретная цель, имелось понимание, чего нужно достичь в данный момент времени.
Например, на этапе предварительных исследований надо качественно сделать сами исследования, поэтому результат — это, как правило, сдельная работа плюс мотивация. Цели должны быть измеримые. Человек должен понимать, что ему нужно сделать и в чем будет измеряться его результат.
Кроме того, цели должны быть достижимыми, уместными и согласованными по времени. Любая задача без времени и без сроков — это не задача, не цель, а просто какая-то мечта.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 22 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)