Безликие пользователи уже обрели возраст и пол
Социодемографический таргетинг в рекламе.
Заветная мечта рекламодателя – видеть, кто смотрит его рекламу. Это полезно и наводит на правильные выводы. Если аудитория женская, к ней не стоит обращаться «Мужики!» Если детская – конечно, не надо предлагать автомобили, сигары, элитные вина и другие игрушки для взрослых. И т. п., и т. д. Но как узнать, кто же смотрит нашу рекламу, как получить сведения об их поле, возрасте, семейном и материальном положении, национальности, профессии и работе, предпочтениях, привычках, поведении?..
Специалисты рассказывают такой случай. Школьникам хотели показать рекламу книги «Тарас Бульба», так детей «нашли», в частности, по запросу… «голые тетеньки». Увы, не всегда поисковый запрос так хорошо характеризует аудиторию. Нужны дополнительные данные. В статье рассказывается о том, что предпринимает компания «Бегун» для получения подобной информации. Материал написан в традиционном корпоративном стиле.
В 2002 году на рынке появился прозрачный, недорогой и эффективный вариант для привлечения клиентов – контекстная реклама с оплатой за клик и аукционным ценообразованием. С этого момента для огромной армии компаний малого и среднего бизнеса открылись ранее недостижимые рекламные возможности: недорогая трансляция своих рекламных объявлений колоссальной аудитории, сопоставимой тогда по объему со средними телеканалами. В тот момент рекламодатели не знали, какие инструменты им нужны, какого результата от рекламы в Сети они ждут, но по истечении пяти лет они буквально сами подталкивают системы контекстной рекламы к созданию новых эффективных рекламных продуктов.
Мечты рекламодателей давно витают вокруг фокусировки рекламных объявлений по конкретным параметрам аудитории – полу, возрасту, социальному статусу и другим данным.
Сейчас мы находимся на той ступени эволюции интернет-рекламы, когда вся активная аудитория Сети охвачена крупными рекламными сетями, и аудитории сетей-лидеров значительно пересекаются. Поэтому на первый план все чаще выходит вопрос сегментации, разделения пользователей на целевые группы. Сервисы прекрасно понимают, что сам по себе масштаб трансляции рекламных объявлений может повысить узнаваемость рекламодателей, но совершенно необязательно связан с их продажами. Для получения быстрой отдачи от рекламы важны не объемы, а точность, не как много показывается реклама, а кому она показывается и в какой момент.
Поэтому рекламные сервисы непрерывно работают в области создания инструментов, позволяющих из всей аудитории выделить наиболее целевых, наиболее близких к покупке зрителей. Все современные инструменты настройки рекламной кампании (по географии, времени показа, типу площадок и т.п.), а также поведенческие технологии представляют собой результаты объемной работы в области сегментации. Операторы не скрывают, что при показе объявлений часто опираются на технические параметры зрителей (ip-адрес пользователя, «кука» браузера и связанные с ней данные о поведении пользователя). Всего пару лет назад казалось, что этого более чем достаточно, но сейчас подход, основанный на анализе одной только интернет-статистики, уже исчерпывает себя, ведь объем данных, которые можно получить с помощью технических инструментов, ограничен. Поэтому сервисы смотрят дальше, пытаясь выйти на новые источники информации о пользователе – источники, которые не должны нарушить личное пространство пользователя и позволят показывать максимально актуальную для него рекламу.
(полную версию статьи вы можете прочитать в 2 номере журнала "Практика интернет-маркетинга")