Социальные сети — не место для продаж?
В социальных сетях можно формировать у пользователей доверие к бренду, знакомить их с ассортиментом магазина, получать обратную связь. Но какая бы стратегия ни была избрана, важно учитывать особенности аудитории конкретного сервиса и правильно ее таргетировать.
Считается, что пользователи социальных сетей плохо конвертируются в покупателей. Люди используют социальные сервисы, чтобы развлекаться, общаться, получать информацию, они не настроены на совершение покупок.
Действительно, пользователи заходят на сайты «В Контакте», Livejournal.com или Twitter.com не для того, чтобы что-то купить. Однако в результате профессиональной таргетированной кампании по продвижению в социальных сетях они получают информацию об определенных продуктах или услугах и принимают решение о покупке.
Неважно, на какой стадии покупательской активности пользователь зашел в социальную сеть. Гораздо важнее, на какой стадии он находился, переходя с нее на ваш сайт. Именно в том, чтобы дать пользователю правильную мотивацию этого перехода, и заключается процесс повышения конверсии посетителей в покупателей.
Посетителей из социальных сетей можно разделить на две основные категории.
Случайные и подготовленные
Первая категория — это пользователи, которые случайно наткнулись в социальных сетях на ссылку и перешли по ней на сайт. Они не получили практически никакой дополнительной информации и пришли на сайт, ничего не зная о компании и услугах, которые она предоставляет.
Вторая категория — это пользователи, зашедшие на сайт в результате кампании по продвижению в социальных сетях. Например, пользователь вступил в сообщество определенного бренда или прочитал промо-пост в одном из интересных ему блогов.
В первом случае мы имеем дело с нецелевыми посетителями, которые попали на наш сайт практически случайно. Во втором случае речь идет о заранее мотивированных и заинтересованных посетителях, которые еще до визита на сайт имеют положительное отношение или интерес к компании.
Несложно спрогнозировать, что пользователь второй категории с гораздо большей вероятностью станет покупателем, чем пользователь первой категории.
Давайте сравним предпосылки конверсии при использовании продвижения в социальных сетях и конверсии на базе поисковых результатов и контекстной рекламы.
Безликий поиск и человечная «социалка»
Каким образом пользователь попадает на сайт через поисковые системы или контекстную рекламу? Предположим, пользователь вводит запрос «Туры Египет» и получает большой список сайтов, о которых он заранее не знает ничего. Фактически, каждый из этих сайтов для пользователя — «черный ящик». Переходя на сайт, он не имеет о нем заранее сформированного мнения.
В случае с социальными сетями ситуация принципиально иная. Предположим, что пользователь прочитал пост уважаемого им блоггера, в котором тот порекомендовал воспользоваться услугами определенного туроператора и расписал преимущества туров. Пользователь не просто получил от безликих поисковых алгоритмов ссылку — он получил рекомендацию от уважаемого им лидера мнений. Аргументы в пользу предложения появились еще до перехода на сайт.
Похожий эффект вызывают брендированные группы в социальных сетях, особенно если в них уже состоят виртуальные «друзья» пользователя. Особенно ярко выражен этот эффект в случае с интернет-магазинами. Существует даже так называемая концепция «торговли на вынос». Согласно данной концепции, товар можно продавать не только в интернет-магазине, но и на сторонних ресурсах — сообществах, блогах, форумах и т.д.
Вот пример для иллюстрации этой концепции. Для интернет-магазина необычных подарков SmartMasses создана группа в социальной сети «В Контакте».
Основное содержимое данной группы — идеи оригинальных подарков. Представлена также значительная часть ассортимента интернет-магазина. К каждому товару есть подробное описание, фото- и видеоматериалы, ссылка на страницу интернет-магазина, на которой продается товар.
У пользователя есть возможность задать вопрос по каждому из товаров и получить на него ответ.
Таким образом, пользователь уже в группе получает исчерпывающую информацию о товаре, его качествах, свойствах, цене, условиях доставки, консультируется с представителями интернет-магазина, узнает мнение о товаре у других посетителей группы. В результате решение о покупке принимается еще до того, как потенциальный клиент перейдет на сайт интернет-магазина. И перейдет он туда только для того, чтобы оформить и оплатить выбранный товар.
В этой схеме группа выполняет роль продавцаконсультанта, а сам интернет-магазин — кассира, который принимает оплату и организует доставку. Конверсия посетителей группы в покупателей исключительно высока и в некоторых случаях может достигать 25%.
(полную версию статьи вы можете прочитать в 7 номере журнала "Практика интернет-маркетинга")