Конструктивная критика стратегий социального маркетинга
Что делают правильно, а что неправильно компании, использующие блоги и социальные сети в маркетинговых целях? Как увеличить эффективность социального маркетинга? Рекомендации от сотрудника Panasonic.
Многие компании пробуют использовать социальные сети и сервисы для общения со своими клиентами. В «Живом Журнале» и «В Контакте» можно получить обратную связь, исследовать мнения и настроения, найти новых клиентов и поблагодарить старых. Мы попросили Николая Белоусова проанализировать успешность использования блогов и соцсетей российскими компаниями.
Музыканты в «Живом Журнале»
http://community.livejournal.com/undervud_ru — сообщество музыкальной группы «Ундервуд». Это образцовое фан-сообщество — в ЖЖ одно из самых старых, существует еще с 2004 года. В нем публикуются новости, выкладываются отчеты о посещении концертов, время от времени сами музыканты участвуют в обсуждениях.
От чисел перейдем к практике. Что получает группа? За счет присутствия в социальных медиа, будь то «Живой Журнал» или «В Контакте», «Ундервуд» получает рупор, с помощью которого поддерживает связь с поклонниками и информирует их о своих ближайших концертах. Ребята из «Ундервуда», помимо этого, продают свои альбомы. Сформировавшуюся аудиторию уже можно и нужно растить, а заодно измерять их влияние на собственный бизнес. Для этого нужно проводить больше специальных акций для пользователей «В Контакте», для блоггеров — предлагать им билеты по специальным ценам, товары с символикой группы.
Стоит также самостоятельно делать и выкладывать видео с исполнителями. Но не только в блоге, а и на YouTube, где ежедневно просматривается миллиард роликов, и на других крупных видеохостингах. Чтобы узнать о продвижении музыкальных и других групп больше, советую почитать тексты Константина Максимюка о продвижении ретро-группы «Пиджаки».
Авиакомпании в «Живом Журнале»
Начнем с сообщества лоукост-авиакомпании SkyExpress. Ведет его не какой-нибудь рядовой сотрудник, а Виталий Коренюгин, руководитель отдела по связям с общественностью. Однако, судя по активности Виталия в блогах, связи с общественностью для него ограничиваются критикой конкурентов и клиентов компании.
Появилось сообщество в 2007 году, когда представители SkyExpress попытались создать аналог популярного среди блоггеров сообщества cheap_trip, но только в рамках одной авиакомпании. Представитель SkyExpress в своем сообществе уделяет много внимания обсуждению «плохих конкурентов» и время от времени проходится по новостям почти всех авиакомпаний в России. Вторая особенность — агрессивное отношение к комментариям в сообществе. Вместо того чтобы пытаться решать проблемы читателей, Виталий указывает на их некомпетентность и невнимательность. Ошибка SkyExpress состоит и в том, что представители авиакомпании не участвуют в ее обсуждениях на других площадках, либо выступают там в том же сомнительном стиле (искать комментарии определенного пользователя можно с помощью сервиса http://blogs.yandex.ru, задав запрос вида “author=«имя пользователя»” и выбрав в правом меню ссылку «комментарии»).
Что бы мы посоветовали представителям SkyExpress:
- Определиться с целями сообщества: поддержка клиентов, формирование лояльного сообщества, дополнительный канал продаж и др. Нужно определиться, какая из них будет ключевой.
- Выработать правила работы с сообществом. Важно выдерживать позитивное отношение представителей компании к ее клиентам. Клиент всегда прав, эту мантру коллегам из SkyExpress еще предстоит заучить.
- Начать мониторинг репутации своей компании в блогосфере. Иметь сообщество в «Живом Журнале» прекрасно. Но есть масса других сервисов, где люди пишут о компаниях — блоги Liveinternet, блоги Mail.ru, Twitter, в конце концов.
Еще одна авиакомпания, присутствующая в блогосфере — S7 («Сибирь»). Уже из названия понятно, что это за блог и какова его цель: «Журнал для прямого общения с пассажирами S7 и с теми, кто скоро ими станет». Представители S7 активно и позитивно присутствуют в комментариях. Единственное, что, на мой взгляд, они сделали неправильно — завели блог вместо сообщества. В блог компании никак не сможет написать заинтересовавшийся клиент и поделиться своей радостью или проблемой. В «Живом Журнале» значительно проще работать именно в формате сообщества, площадки для общения.
«Билайн»: сообществодля всех
Интересен и уникален пример сообщества telecom_press (http://community.livejournal.com/telecom_press). Уникально оно тем, что это сообщество не о бренде и не о его продуктах или услугах, а проект для целой отрасли. Создателями оно описывается так: «пресс-клуб, закрытое сообщество экспертов (журналистов, аналитиков, PR-специалистов), чья работа связана с IT- и телекоммуникациями в целом и сотовой связью в частности». По словам представителей «Билайн», наличие этого сообщества позволило им в 2006 году нивелировать негатив по поводу одной из рекламных кампаний оператора.
В 2006 – 2008 годах сообщество действительно играло на руку «Билайну», позволяя повышать лояльность журналистов и цитируемость бренда в профильных изданиях. Занимательнее посмотреть на сообщество сейчас. Вроде бы существует, и даже периодически обновляется, и номинально принадлежит Билайну, но нет там его. Вырастить хорошего специалиста долго, а купить негде. Некогда успешные и известные проекты уходят в небытие из-за отсутствия людей, способных двигать их дальше.
(полную версию статьи вы можете прочитать в 7 номере журнала "Практика интернет-маркетинга")