Мягкая посадка для покупателя
Landing page — это страница, которую увидит пользователь, кликнув по рекламному объявлению. Чтобы такой пользователь превратился в клиента, «посадочная страница» должна соответствовать набору требований, которые касаются и текста, и навигации, и внутренней поисковой оптимизации, и даже дизайна.
Landing page — это страница, на которую попадает пользователь, кликнув по рекламному объявлению, ссылке или баннеру. Этот термин обычно переводят как «целевая страница», встречаются версии «посадочная» или «страница приземления». От грамотности создания целевой страницы зависят и конверсия, и ROI, и успех рекламной кампании в целом.
Общие принципы создания эффективных целевых страниц универсальны и просты, но в зависимости от того, как на эту страницу попал посетитель, к ней могут возникать особые требования. Многое зависит и от действия, которое должен совершить пользователь — телефонный звонок менеджеру, заполнение формы заказа, оформление покупки в интернет-магазине, подписка на рассылку, регистрация на сайте и проч.
Главное: четыре кита
Первый принцип означает, что страница должна быть продолжением того объявления или ссылки, по которым кликнул посетитель. Она должна быть оптимизирована под то же ключевое слово, по которому он увидел контекстную рекламу. На ней должен быть текст именно о том продукте или акции, о которых информировал баннер. Она не должна вести на каталог товаров, в котором рекламируемый тоже есть. Главная страница сайта — также не лучший вариант. Страница должна соответствовать ожиданиям посетителя, которые у него возникли при виде рекламного объявления.
Второй принцип относится к тексту страницы, его реализация зависит от мастерства копирайтера. Текст должен быть коротким, понятным и убедительным. В нем должен содержаться четкий «call to action» — призыв к действию. Тексты люди в Интернете обычно не читают, а просматривают, поэтому информация и призывы должны быть набраны простым крупным шрифтом, короткими предложениями, чтобы по ним можно было «скользить глазом».
Третий принцип относится скорее к дизайну. На целевой странице ничего не должно отвлекать от целевого действия. Даже навигационное меню, которое есть на всех страницах сайта, многие эксперты рекомендуют убирать. Посторонних рекламных баннеров, внешних и внутренних ссылок тоже быть не должно. Пользователь не должен отвлекаться даже на прокрутку страницы: все важные элементы — продающий текст, телефон, форма заказа — должны оказаться в «первом экране», то есть быть сразу видны на мониторе среднего или даже небольшого размера, без прокрутки.
Четвертый принцип собирает в себе технические аспекты: качество верстки, программирования, юзабилити. Страница должна грузиться быстро, работать без ошибок, адекватно отображаться в разных браузерах и на мобильных телефонах, запоминать введенную пользователем информацию. Юзабилити — это тысяча мелочей, наличие которых незаметно, зато отсутствие раздражает. Если целевым действием является заполнение формы (заказ товара, онлайн-покупка, заказ звонка менеджера), то пусть курсор автоматически переходит в следующее поле после заполнения предыдущего, не заставляя лишний раз кликать мышью. Если пользователь должен ввести личные данные, не стоит требовать у него почтовый индекс. Вообще, лишние поля форм — это один из самых страшных врагов конверсии.
(полную версию статьи вы можете прочитать в 9 номере журнала "Практика интернет-маркетинга")