Нужно быть честным с пользователями
«Важно просто понять, что люди уже не очень склонны потреблять информацию в одностороннем порядке, как это было раньше при просмотре ТВ или чтении журналов, – у них есть свое мнение, которое им интересно выразить или словом, или каким-то действием», – считает руководитель проекта Sports.ru Дмитрий Навоша.
Как организовать тематическое сообщество? Где заканчивается редакционный контент и начинается пользовательский, и надо ли их разделять? В чем специфика работы с аудиторией любителей спорта? На эти и другие вопросы отвечает руководитель проекта Sports.ru Дмитрий Навоша.
Sports.ru активно социализируется, становится все более «вебдванольным». С чем это связано?
Во-первых, с тем, что общение на тему спорта, обсуждение матчей и других событий – это уже одна из важнейших потребностей спортивных болельщиков, нашей целевой аудитории.
Во-вторых, мы давно и активно вкладывались в качество нашей аудитории, стараясь не идти на компромиссы и создавать для нее лучшие возможные контент и сервисы – и в какой-то момент поняли, что можем этой аудитории доверять, дать какой-то больший уровень свободы, чем просто написание комментариев или, например, голосование. Вовлекать пользователей в создание сайта пытаются теперь многие, но большинство все же делает это в пределах специального «гетто», небольшого загончика для самовыражения.
В-третьих, вовлечение пользователей в то, что мы делаем, способно значительно увеличить масштаб проекта, его тематический охват. Не секрет, что наряду с популярными видами спорта и командами существует много таких, которые плохо представлены в медиа или не представлены вообще. У СМИ просто нет достаточных ресурсов, чтобы освещать, например, американский футбол или жизнь хоккейного клуба «Ермак» из Ангарска – это никогда не будет рентабельным. Но увлеченные болельщики есть и у них, и им есть что сказать и по этой теме.
Это – эффект Википедии: масштабная и быстро обновляемая энциклопедия никогда не могла бы быть создана без вовлечения пользователей. Недостатки пользовательского контента – например, его нестабильное качество – понятны и неизбежны. Но плюсов, если все делать более-менее правильно, а главное – не бояться пользователей и любить их, несоизмеримо больше.
Статью в ту же Википедию вполне может написать и профессор, которого вы едва ли могли бы позволить себе нанять для такой задачи. Точно так же, например, сразу два блога о футбольном судействе на «Трибуне» Sports.ru ведут настоящие судьи – один уже на пенсии, а другой начинает работать на любительском уровне. С точки зрения стиля и языка они могут где-то «не дотягивать» до журналистов, но уровень понимания и интереса к теме и, соответственно, авторитетности для читателей у них высочайший.
Как вам кажется, активное вовлечение читателей не только в комментирование, но и в создание контента – сегодня обязательное условие развития онлайн-СМИ?
«Обязательное» – наверное, все же нет. Но если кому-то так же повезло с аудиторией, как Sports. ru, это может быть здравой идеей. Особенно если вы работаете с темой, которую людям нравится обсуждать, и внутри которой много небольших подтем – например, спорт, путешествия, музыка.
Вообще интерактив на Sports.ru не ограничивается одним лишь созданием контента. Возможности гораздо шире. Например, после каждого футбольного матча пользователи выставляют игрокам оценки по десятибалльной шкале, и рейтинг лучших футболистов чемпионата России по мнению пользователей многим кажется более адекватным, чем другие версии таких рейтингов, составленные газетами. Важно просто понять, что люди уже не очень склонны потреблять информацию в одностороннем порядке, как это было раньше при просмотре ТВ или чтении журналов, – у них есть свое мнение, которое им интересно выразить или словом, или каким-то действием.
Повлияла ли «социализация» на привлекательность проекта для рекламодателей?
Я бы не сказал, что напрямую. Повлияло другое – сама наша способность вовлекать аудиторию в какую-то активность (в том числе и рекламного характера) и готовность людей вовлекаться.
Sports.ru – один из лидеров Рунета по количеству и качеству спецпроектов, и большинство из них интерактивны, коммуникация там двусторонняя. Например, для участия в Crossbar Challenge (www.sports.ru/crossbar), устроенном нами с Adidas, многим пришлось выйти на футбольное поле, показать свои умения, снять и смонтировать ролик – по сути, это был рекламный ролик Adidas. И когда это делают десятки человек, а десятки тысяч такие ролики смотрят и оценивают, голосуя – это куда более эффективная коммуникация, чем самый большой рекламный щит.
Есть распространенный миф, что по-настоящему активны в Интернете только «тролли» и «школота», а занятого человека в это дело не вовлечь. У нас есть другой опыт: аудитория «Трибуны» в целом даже чуть взрослее средней аудитории Sports.ru, а доля специалистов и руководителей там, по данным TNS, несколько выше.
Журнал Esquire снимал недавно людей, оставивших больше всего комментариев в сообществах вроде нашего (http://esquire.ru/comments). И на «Трибуне» Sports.ru это оказался, например, лидер спартаковского комьюнити, кинорежиссер Рогожкин. Впрочем, социальная и редакционная часть на Sports.ru уже так тесно переплетены, что сложно сказать, где заканчивается одна и начинается другая.
(полную версию статьи вы можете прочитать в 14 номере журнала "Практика интернет-маркетинга")