Рекламный сhill-out: включайте ambient
Сетевые агентства в срочном порядке дорисовывают в своих названиях приставку Digital и заводят целые департаменты SMM. Многие открывают под своим крылом дочерние агентства с провокационными названиями. Как грибы после дождя, растут на рынке SMM-агентства, Digital-студии, Ambient-компании, SMM‐бутики. Их представители оперируют непроизносимыми англоязычными терминами, обильно приправляя их кейсами западных коллег; обещают заоблачные показатели конверсии и разрабатывают многостраничные концепции продвижения групп клиента в онлайне.
Хорошо, что ситуация начала меняться и клиенты осознали, что «мертвые души» в группах не работают. Что для решения задач бизнеса совершенно недостаточно иметь тысячи «лайков», нужно уметь увлекать пользователей и заинтересовывать их. Что SMM направлен не столько на прямые продажи, сколько на формирование лояльности потребителей, поддержание оперативной обратной связи — хотя может и успешно продавать. Что маркетинг в социальных сетях — это не разовая акция, а планомерная выверенная стратегия с четкими целями и задачами. Что SMM — это не только онлайн, но и интеграция с офлайном.
Сеть будет проникать в повседневную жизнь потребителей, заставляя маркетологов старой закалки включать онлайн в общую рекламную стратегию компании. Правда, новое поколение маркетологов часто грешит излишним энтузиазмом и пытается поголовно перевести рекламные бюджеты в онлайн. Но во всем должен быть разумный компромисс.
Для того чтобы SMM-маркетинг был действительно эффективным, надо понимать, что он не ограничивается одним лишь продвижением групп в Facebook или «ВКонтакте». По сути, SMM-маркетинг — это любая активность, По сути, это — любая активность, затрагивающая аудиторию социальных сетей. Разумеется, сейчас почти любая digital-кампания — это всегда и SMM-кампания тоже. Сейчас трудно представить промо, не пытающееся задействовать социальные механизмы: вирусное распространение контента, оперативное реагирование и вовлечение потребителя в коммуникацию с брендом.
Легкая музыка
Обратите внимание на кейсы западных коллег, которые очень любят разбирать на всякого рода семинарах и конференциях гуру отечественного digital-рынка. Одно из их последних любимых слов — эмбиент («ambient media»). Снайперская винтовка в мире рекламы — воздействие точно на целевую аудиторию с использованием ее, аудитории, привычного окружающего пространства (ambient).
Эмбиент часто путают с партизанским маркетингом. Термин, введенный в середине 1980‐х годов Джеем Левинсоном, известным американским рекламистом, применялся изначально лишь к малому бизнесу. Джей даже выпустил книгу с одноименным названием, где привел массу «рецептов» и уловок — как можно себя прорекламировать в условиях низкого бюджета.
Это и есть основная отличительная особенность «партизанщины» от эмбиента — первая по умолчанию подразумевает низкий бюджет. Эмбиент же, наоборот, часто становится оружием известных брендов. Его единственный минус — достаточно сложные методики подсчета эффективности, но дело того стоит.
Реклама стала кардинально меняться с развитием Интернета, но тесная связь между нестандартными онлайн- и офлайн-решениями возникла, когда окончательно сформировался новый тренд: игра.
В мировой рекламе еще в девяностых прочно обосновался юмор как основная составляющая кампании. В нулевых стало очевидно, что одного юмора мало: огромная конкуренция на рынках, глубокое проникновение Интернета, значительно возросшая скорость обмена информацией и обилие прямой рекламы — все это значительно повлияло на формирование рекламных трендов.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 18 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)