Размер имеет значение
Баннеры уже довольно долгое время используются рекламодателями для общения с целевой аудиторией, и на первый взгляд их месту в рекламных стратегиях брендов ничто не угрожает: объемы закупок медийной рекламы растут. Сказываются сила привычки, традиция распределения рекламных бюджетов, опыт прошлых медиакампаний, высокие цены на альтернативные варианты размещения (например, время на телевидении — очень дорогое удовольствие), но при этом у многих, кажется, накопилась некоторая усталость и ощущение, что баннерная реклама доживает последние дни. И так ли это на самом деле?
История про традиционную медиарекламу
Причина в том, что традиционная баннерная реклама имеет три основных проблемы.
- Имеет место явное несоответствие уровня предлагаемых площадками настроек текущим возможностям сферы digital. Регион, пол, возраст, уровень дохода — такие настройки предоставляет, например, «Яндекс». Допустим, рекламодателю требуется коммуникация с группой мужчин от 35 до 44 лет со средним уровнем дохода. Но насколько можно быть уверенным, что в этой группе на самом деле нет мальчиков до 16 и девочек предпенсионного возраста? Ровно настолько, насколько рекла модатель доверяет площадке, поскольку независимо подтвержденной сегментации, как правило, нет: данные не аудированы... А если бренд хочет общаться не с группой пользователей, а с каждым человеком глаза в глаза — ему нужна явно другая история.
- Рассчитанная на аудиторию с определенными характеристиками (пол, возраст и др. — см. п. 1), таргетированная коммуникация зачастую, как средняя температура по больнице, в целом правильна, но в каждом конкретном случае не отвечает интересам реального пользователя. Вроде бы женщинам должна быть интересна информация про маленькие машинки с АКПП, которые легко припарковать на забитой площадке у торгового центра. Вроде бы выбор модели бюджетного семейного автомобиля — дело мужское. Но если окунуться в мир реальных людей, можно заметить подругу, которая ищет «настоящую» машину для перевозки крупногабаритного домашнего скарба. При этом у обеих мужья не имеют водительских прав и не слишком активно участвуют в выборе транспортного средства.
- Наблюдаются серьезные проблемы с экономической эффективностью — виной тому низкий CTR классической баннерной рекламы. Нужно не просто показывать, а показывать, показывать и еще раз показывать, чтобы получить нужное количество кликов и объем трафика. Цели медийного размещения могут быть разными, но, если они подразумевают генерацию в лид — дорого же будет стоить тот лид, за который на стадии привлечения приходится платить до 1 000 руб. CPM (расценки некоторых премиум-площадок).
Недостатки общепринятой модели закупки баннеров могут быть преодолены за счет персонализации контента на основе истории поведения пользователя и интеграции с другими каналами коммуникаций. Но это уже совсем другая история!
Совсем другая история про медиарекламу
Технология будущего — Real Time Bidding (RTB) — позволяет рекламодателю закупать таргетированную рекламу с оплатой за конкретный показ. Таргетинг основан на постоянном анализе, сегментировании и дополнении профилей пользователей. В тот момент, когда площадка фиксирует посещение пользователя с определенными поведенческими характеристиками, RTB анализирует ставки рекламодателей, претендующих на коммуникацию с представителями данного сегмента, и «подсказывает» площадке, какой баннер и по какой цене показать данному пользователю.
Происходит эволюция медийной рекламы: медиапространство — целевая аудитория — целевой пользователь.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 18 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)