Долой скидки, или продаем по почте
Конкуренция в интернет-торговле за последние два года значительно выросла. В Рунете по состоянию на 2011 год по разным оценкам насчитывалось 30—35 тыс. интернет-магазинов, а на интернет-рекламу, по информации Interactive Advertising Bureau, было потрачено больше полутора миллиардов долларов. При этом уровень конверсии у российских онлайн-ритейлеров не растет, а так и колеблется на уровне смехотворных 1—2%.
В это время в замке
Несколько лет подряд исследовательская компания The Nilsen Company в рамках своего отчета MegaView Retail публиковала рейтинг 10 лучших интернет-магазинов США по показателям конверсии. Последний отчет вышел в марте 2010 года, и показатели конверсии в нем просто поражают воображение.
В исследовании участвовали только магазины с посещаемостью не менее 500 000 уникальных пользователей в месяц. В чем секрет? Как они этого добиваются? Может ли российская компания приблизиться к показателям западных лидеров?
А возможна ли вообще конверсия в 40,6%?
Пока в Рунете таких показателей не встретишь, но продавать каждому второму вполне реально. Но. Во-первых, нужно сразу оговориться, что стандартным набором инструментов «SEO-контекстная реклама-юзабилити» здесь не обойтись. В первую очередь, нужно пересмотреть модель продаж. Конкуренция на рынке такая, что продажи «в лоб» практически не окупаются, а если и окупаются, конверсия по-прежнему остается далекой от идеальной. Даже если цены у компании самые низкие.
Если есть желание изменить ситуацию, отстроиться от конкурентов и снизить собственные затраты на продажи, то самое время задуматься об инструментах директ-маркетинга. Директ-маркетинг — это прямые, личные продажи. Условия, при которых компания продает то, что нужно клиенту, когда ему нужно и так, как это ему нужно.
Еще до запуска директ-маркетинговой системы необходимо определить слабые места в маркетинговой модели компании. И входящий трафик на интернет-магазин обычно является самой большой дырой в продажах — здесь теряется большая часть бюджетов. Если единственным целевым действием посетителя компания считает только продажу, то пытаясь продать сразу, она ставит себя заведомо в невыгодную позицию. Большинство посетителей сайта не намерены сразу покупать — они выбирают, прицениваются, сомневаются... в общем, достаточно часто они не собираются тратить деньги прямо сейчас. По статистике, таких посетителей интернет-магазинов — около 75%. То есть 3⁄4 посетителей, за которых платит компания, невозможно сконвертировать в продажу по умолчанию.
Для начала необходимо отказаться от желания продать всем и сразу любой ценой. Пока конкуренты гоняются за ускользающими 25% «теплых» посетителей, нужно постараться задержать большую часть трафика, а именно — получить контакты пользователя и разрешение на дальнейшую коммуникацию. Тогда будет возможность продолжить с ним общение и привести его к осознанной и действительно нужной покупке. Кроме того, такой подход значительно удешевит продажу.
Идеальным инструментом для достижения этих целей по праву считается email-маркетинг. Более 90% интернет-пользователей пользуются электронной почтой, и email — это личная коммуникация с практически неограниченными возможностями персонализации. О построении эффективной email-коммуникации и пойдет речь.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 18 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)