Наблюдательный совет: как, что и где мониторить
Для клиентоориентированных компаний настали горячие времена. Преобладающая часть интернет-аудитории уже имеет аккаунты в социальных сетях, а вновь приходящие пользователи выходят в соцсети почти «автоматически». Поэтому мнения потребителей о компании и о том, что она делает, стали обильны и доступны, как никогда раньше. «Опасность» и «шанс», но не «кризис» —скорее, волна, которую нужно оседлать.
Социальные медиа, созданные для обмена впечатлениями обо всем на свете, стремительно превратились в кладезь информации — как для клиентов компании, так и для нее самой. Репутация компании в Интернете складывается не только из отзывов клиентов о своем опыте в «реальном мире», но и из происходящего в публичном онлайн-пространстве.
Потребительский рынок насыщен, в сущности, одинаковыми предложениями, и репутация компании становится все более значимым фактором для принятия решения о покупке.
Первые догадки компаний об этом породили «бренд-менеджеров», а стремительный рост влияния социальных медиа призвал к жизни «SMM-менеджеров». Эти сотрудники могут иметь довольно разный опыт и знания, но специфике целенаправленной работы в соцмедиа всем нам приходится обучаться непосредственно в процессе и на бегу, зачастую на собственных ошибках и на чужом опыте. Им мы и собираемся здесь поделиться.
Начнем с организации мониторинга, поскольку с этого начинается эффективная работа в соцмедиа. Эффективная — значит действенная. Скорость и масштабы обновления и распространения пользовательского контента в соцмедиа не позволяют ограничиться разовыми исследованиями или более-менее регулярными «замерами» настроений и содержания Сети. Динамичная среда нуждается в постоянном мониторинге в режиме, близком к реальному времени, и постоянной готовности реагировать на события, о которых извещает мониторинг.
Совет: если возможно, запустите мониторинг соцмедиа еще до начала активной работы в Интернете.
Ошибка: проводить разовые замеры вместо постоянного мониторинга.
Как подступиться к мониторингу? Что важно, а чем можно пренебречь, каких ошибок стоит избегать при организации?
Начало. Рекогносцировка и моральная подготовка
Оцените обстановку — масштабы и общий характер онлайн-обсуждений. Если компания делает хоть что-то для людей (конечных пользователей), практически наверняка найдутся обсуждения, связанные с компанией в целом, ее отдельными продуктами и уровнем сервиса. Даже если вы уже не первый день пишете в корпоративный Twitter-аккаунт, ведете корпоративное сообщество в Facebook и группу во «ВКонтакте», будьте готовы узнать много нового.
Совет: используйте все доступные инструменты поиска по социальным сетям, блогам, новостям.
Ошибка: не записывать свои наблюдения, выводы и идеи.
Клиенты далеко не всегда приходят на вашу площадку, чтобы адресно высказать свои претензии и благодарности. Гораздо удобнее и естественнее для людей делиться своими впечатлениями о ваших продуктах и сервисе в своих собственных блогах или статусах. Без специального поиска вы просто не знаете, что эти записи существуют, а зачастую еще и обсуждаются и получают лайки и ретвиты.
При этом люди могут иметь предпочтения, замечания и проблемы, совершенно не схожие с вашими предположениями о том, что для них важно и что им нужно. И еще — почти наверняка отрицательных отзывов будет больше, чем положительных. Люди гораздо охотнее сообщают о неудачном опыте, чем делятся положительными впечатлениями.
Для первичного обследования используйте «Поиск по блогам» «Яндекса» и Google, а также тестовые или бесплатные аккаунты любых систем мониторинга социальных медиа. Точность результатов на этом этапе не является критичной, нужно получить общее представление о происходящем — об объеме обсуждений, популярных тематиках и площадках, типах высказываний. Что о вас пишут — отзывы, вопросы, жалобы, советы другим пользователям, обсуждения рекламы?
В результате должно сложиться понимание, какие темы и проблемы — самые горячие, какие отделы компании будет желательно привлечь к обработке найденных отзывов, а также кто из внутренних пользователей будет заинтересован в получении данных мониторинга.
Вы лучше поймете, на каких площадках концентрируется ваша аудитория, кто эти люди, есть ли у вашего бренда адвокаты и пристрастные критики. Картина поведения конкурентов, особенно по отношению к вашим не совсем удовлетворенным пользователям, тоже поможет вам прояснить свои задачи.
В целом, ощущение того, что мониторинг должен проводиться постоянно (в автоматическом, а не ручном режиме) и с максимально возможным покрытием, чтобы ни один отзыв не остался без внимания, должно принять силу убеждения.
Стоит описать сформировавшиеся на этапе первичного мониторинга идеи, понимания и предположения в отдельном документе, даже если прямое руководство не требовало такого отчета, а просто поручило «запустить мониторинг соцсетей». Этот отчет поможет осознать отправную точку для работы и уточнить цели и задачи мониторинга.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 18 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)