С вами говорит сайт
Последние исследования показывают, что «сферический посетитель сайта в вакууме» жаждет особого отношения и оперативных ответов на свои вопросы — все как в реальной жизни. есть явный запрос на персонализацию общения, есть новые технологии, которые помогут этот запрос осуществить. площадки, которые понимают эту тенденцию (особенно интернет-магазины), имеют хорошие шансы выиграть в конкурентной борьбе за клиента.
Автоматизация персонализированного общения с посетителями сайта — очень интересная тема, которая ставит перед нами два вопроса:
- Существует ли вообще необходимость в персонализации общения с посетителем сайта?
- Возможна ли автоматизация персонализированного общения? Какими средствами можно этого достигнуть?
Исторически сложилось так, что веб-сайты не предполагали персонализированного контакта с посетителем, в отличие от офлайн-представительств компаний. На первый взгляд, это вполне логично. Сайт проектируется под некоего «сферического посетителя в вакууме» и не подразумевает моментальной обратной связи от персонала. До недавнего времени это было обусловлено не только традициями, но и технологическими реалиями (возможностей для общения с посетителем на сайте попросту не существовало). К чему приводит подобный подход, лучше всего показать на примере. Итак, представим себе следующие ситуации в обычном магазине.
Кейс 1. На входящего в магазин покупателя мгновенно обращается внимание продавца-консультанта. Иногда это бывает чересчур назойливо, но чаще всего такой подход вполне уместен. Кто как не консультант расскажет об ассортименте, покажет подходящие модели, посоветует, на что еще обратить внимание? Присутствие консультанта настолько привычно, что мы часто и не отмечаем его.
Кейс 2. Теперь давайте уберем консультанта из магазина. Покупатель заходит в магазин, видит на полках полный ассортимент товаров, может взять любую понравившуюся вещь и отнести ее на кассу. Но если возникают вопросы, сомнения или проблемы — помочь некому! Подобная ситуация в офлайн-продажах встречается крайне редко. Причина проста: такой магазин (вне зависимости от товарной категории) сделает продаж гораздо меньше магазина, в котором работают консультанты.
Теперь перенесем эту ситуацию в Интернет. До недавнего времени попытка сравнить интернет-магазин с офлайновой точкой продаж наталкивалась на непонимание и возражения. Особенно активно возражала часть владельцев интернет-магазинов, которые сделали сайт, «чтобы больше ничего не делать». Они обычно рассуждают следующим образом: сделал сайт, выложил базу товаров, заказал рекламу и жду клиентов. Больше делать ничего не нужно, ведь Интернет — это повсеместная автоматизация и деперсонализация (кстати, именно эта категория владельцев сайтов как раз и проектирует свои сайты для «сферических посетителей в вакууме», не задумываясь об их истинных потребностях и нуждах). Однако, развивающиеся в последнее время в интернет-коммерции и технологиях сайтостроительства тенденции не оставляют и камня на камне от этой точки зрения:
1. Посетители сайтов все настойчивее заявляют о том, что хотят к себе больше внимания. Существует очень много исследований, подтверждающих это. В результате опроса, проведенного недавно компанией Limelight Networks (телекоммуникационная компания и контент-провайдер США), 45% респондентов заявили, что для них важно наличие на сайте возможности «общения посетителя сайта со службой поддержки вживую или с помощью сервиса мгновенных сообщений». А недавнее исследование компании E-Tailing Group, проведенное среди покупателей интернет-магазинов Великобритании и США, выявило еще более интересные факты: более 60% опрошенных заявили, что предпочитают покупать на сайтах, на которых установлен «онлайн-консультант», потому что больше доверяют таким сайтам. Кроме того, 23% опрошенных заявили, что покидают сайт, если не видят на нем подобного инструмента для онлайн-общения с консультантами магазина.
2. Технологии не стоят на месте. Еще несколько лет назад сложно было предугадать, что появятся инструменты для живого онлайн-общения с посетителями сайта (не только текстом, но и голосом), для анализа и сегментирования посетителей в режиме онлайн, для персонализации контента сайта с учетом нужд и запросов конкретного посетителя. А сегодня эти технологии уже есть: они выходят из исследовательских лабораторий и становятся доступными владельцам сайтов в виде нового функционала CMS (систем управления контентом) или отдельных сервисов.
3. Растет конкуренция. В Сети появляется все больше интернет-магазинов; коммерсанты, работающие даже в самых мелких и немаржинальных нишах, испытывают на себе давление конкурентов. Растущая конкуренция в интернет-коммерции требует применения все новых оптимизированных схем — и в организации бизнес-процессов, и в технологиях работы с посетителями. По результатам исследования нескольких сотен российских интернет-магазинов, проведенного весной 2012 года, всего 3 или 4 сайта имели функционал для персонализированного общения с посетителями. Таким образом, персонализация общения с посетителями на сайте с этой точки зрения на текущий момент все еще является конкурентным преимуществом (хотя взрывной рост интереса к этой области показывает, что довольно скоро это станет нормой).
Итак, необходимость персонализации общения с посетителями на сайте очевидна. Есть явный запрос от клиентов, желающих особого отношения и оперативных ответов на свои вопросы. Есть технологическая возможность организации этого процесса. Есть конкурентная среда с бескомпромиссной борьбой за клиента.
В случае косвенного общения под персонализацией понимается идентификация не личности конкретного посетителя, а принадлежности его к определенной группе посетителей (так называемому сегменту). В вышеприведенном примере — при использовании онлайн-опросов — обычной задачей является идентификация группы посетителей сайта, выполнивших определенное действие. Например, мы могли бы предложить посетителям «на выходе из магазина» (то есть после совершения покупки) ответить на вопрос о том, что побудило их выбрать именно наш магазин (и тем самым понять, совпадает ли реальная ситуация с выбранным нами позиционированием и маркетинговой стратегией).
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 19 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)