Что, чем и как измерять в интернет-маркетинге
Насколько эффективно проводятся ваши рекламные кампании в Интернете — от поискового маркетинга и контекстной рекламы до социального и мобильного маркетинга, а также медийной рекламы? Хорошо ли вы понимаете, как функционирует ваш сайт и как с ним взаимодействуют различные сегменты аудитории? В какой степени вы контролируете расход маркетинговых бюджетов? Как состыковать показатели эффективности рекламы с системами бизнес-аналитики и отчетности? Это статья о том, как идеологически, технически и административно проводить современное измерение эффективности интернет-рекламы, о роли веб-аналитики и действиях со стороны заказчика и подрядчика.
С чего начать правильный путь в веб-аналитике?
Для начала необходимо понять и раз и навсегда уяснить, что такое веб-аналитика. Для удобства я приведу структурную схему веб-аналитики, какой она видится нам в «Комплето» (см. рис. 1). Как вы видите, это не просто «код на сайте», а целая система, связывающая всю компанию — от каналов интернет-привлечения до офлайн-функционирования компании.
Во-первых, стоит принять во внимание тот факт, что веб-аналитика (а точнее, результаты ее использования) потребует от компании перестройки внутренних бизнес-процессов (и их автоматизации), а также участия высшего руководящего состава в принимаемых на основе веб-аналитики решениях.
Для России это, увы, крайне серьезная проблема. В огромном количестве случаев аналитические отчеты уходят в стол, или же рекомендации из них выполняются «для галочки». Более того, сама веб-аналитика (если качественный подрядчик не настоит на обратном) проходит в обстановке «строжайшей секретности», когда аудитор не получает достаточно информации о бизнес-модели компании, ее внутренних бизнес-процессах, а также полноценных маркетинговых и финансовых исследованиях и аудитах (на которых и базируется веб-аналитика), а высшее руководство компании считает, что «ребята в сайтики играют, а мы-то тут бизнес делаем», и не идет на контакт.
В нашей практике (более 500 выполненных веб-аналитических исследований и консультаций) нередки случаи, когда веб-аналитика меняла саму бизнес-модель компании и ее подход к работе, когда раскрывались истинные поведенческие мотивы потребителей и их запросы.
Во-вторых, начинать измерения интернет-рекламы следует не с выбора системы веб-аналитики или хранилища данных, а с целей и задач, которые вы ставите перед той самой проводимой вами интернет-рекламой (важно различать реальные и псевдоцели — см. рис. 2). Эти цели и задачи обычно берутся из маркет-микса компании, но порой их бывает сложно сформулировать, и здесь как раз может пригодиться опытный консультант, работающий в веб-аналитической команде (именно команде, но об этом позже).
В «Комплето» для наших клиентов мы обычно формулируем задачи как на уровне стратегии электронного маркетинга (высший уровень), так и на уровне каждой проводимой рекламной кампании, замыкающейся на сайте, мобильном приложении или же на странице в социальной сети.
Несколько простых примеров целей высшего уровня:
- Брендинг. Основная цель здесь — укрепление различных компонентов бренда, таких как узнаваемость, имидж или готовность сегментов целевой аудитории совершить покупку. Брендинг обычно является частью более широкой медиастратегии, где совместно используются другие медиаканалы, которые также измеряются.
- Узнаваемость. Является частью брендинга. Повышение осведомленности о бренде в Интернете конкретного отдельно взятого человека.
- Повышение офлайн-продаж. Сегодня этот показатель чаще других ставится во главу угла.
- Повышение онлайн-продаж. Здесь в игру вступает такой показатель как конверсия.
- Получение контактов заинтересованных лиц (модный сегодня термин «leads»). Эта цель не имеет прямого отношения к повышению онлайн-продаж. Здесь мы подразумеваем сбор некоторых персональных данных, которые впоследствии можно использовать как для аналитики, так и для целевой рекламы, повышения повторных продаж и т.д.
- Увеличение охвата и распространения брендированной информации. Здесь всплывают такие показатели, как вирусный эффект, воспроизведение сообщения через другие медиаканалы.
- Снижение затрат на поиск, конверсию и удержание клиента.
Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня (метрики).
Очень важно не дать ввести себя в заблуждение, когда вам предлагают настроить, например, такие показатели, как просмотры страницы контактов, время, проведенное на сайте, показатель отказов по сайту, глубина просмотра страниц по сайту. Это не цели вашего бизнеса или рекламных кампаний. Это метрики, которые могут быть (а могут и не быть) полезными на определенных этапах аналитики.
Рассмотрим типичный, увы, пример работы известного российского подрядчика по веб-аналитике («настройка целей»). Была настроена ценность посещения страницы «Контакты» — 100 рублей (см. рис. 3). Аналогичным образом была настроена ценность посещения страницы «Заказ образцов» — тоже почему-то 100 рублей. После этого для крупной, кстати сказать, строительной компании делался отчет об эффективности контекстной рекламы на основе таких вот псевдопоказателей, завязанных, к тому же, просто на посещения. Даже неподготовленному человеку явно видно, что ценность такой «аналитики» стремится к нулю (см. рис. 4).
Это весьма печальный пример использования веб-аналитики (и постановки целей), встречающийся в России с завидной регулярностью.
Выбор системы веб-аналитики
После детальной формализации целей на всех уровнях пришло время выбрать, установить и тонко настроить систему веб-аналитики. Как правило, в 95% случаев в России система веб-аналитики сегодня устанавливается и настраивается на сайте компании. Однако, к нам начинают проникать западные тенденции и веб-аналитика медленно входит на страницы и в приложения для социальных сетей, в приложения для мобильных устройств, в игры, в видео, в SaaS (Software as a service).
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 20 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)