rss praima.ru facebook praima.ru twitter praima.ru вконтакте praima.ru instagram praima.ru

Тема номера

Конкурентный анализ в интернет-маркетинге

Андрей Гавриков

«Комплето»

Конкуренты подстерегают на каждом шагу, в нише интернет-маркетинга их плотность максимальна. Любой компании — и той, что уже заняла свою нишу на рынке и отладила процессы по интернет-маркетингу, и той, что только планирует выходить в интернет, — придется тщательно анализировать деятельность конкурентов, чтобы остаться на плаву и получать стабильную прибыль.

Если рассматривать роль конкурентного анализа в общей схеме процессов электронного маркетинга, то задумываться о нем надо на уровне разработки Стратегии.

Это значит, что использовать такой анализ имеет смысл только после того, как компания четко сформировала бизнес-цели, проработала позиционирование и торговое предложение. Также важно, чтобы у ответственных менеджеров уже сложилось понимание того, как будет происходить коммуникация с каждым из сегментов целевой аудитории.

Только сведя воедино все эти маркетинговые данные, можно разрабатывать стратегию электронного маркетинга компании.

Нужно понимать, что в интернет-маркетинге не бывает и не может быть типового исследования конкурентов, которое бы помогало каждой компании. В каждом случае необходимо сформировать индивидуальный набор изучаемых параметров. Рассмотрим основные из них.

Итак, что нам может дать исследование конкурентов?

Позиционирование конкурентов. Необходимо понять, какой образ они формируют среди целевой аудитории. В частности, мы можем узнать:

  • кто является целевой аудиторией;
  • как конкуренты презентуют свой продукт (товар, услугу);
  • на какие уникальные особенности они делают упор.

Клиентский сервис. Мы можем выяснить, как выстроен ­клиентский сервис конкурентов, и понять, как улучшить свой.

Ценовая политика и ассортимент. Мы можем узнать, что предлагают конкуренты и насколько различаются набор ­опций и цена.

Сайт конкурентов (точки контакта). Мы можем разобраться в том, как они вовлекают ЦА в коммуникацию на сайте, как конвертируют ее в клиентов и поклонников бренда. Это касается и других точек контакта — групп в соцсетях, электронных писем, блога, страниц компании в каталогах организаций и т. д.

Стратегия интернет-маркетинга. Мы можем выяснить, какие инструменты используют конкуренты и какие бюджеты вкладывают в продвижение.

Позиционирование конкурентов. На что обращать внимание?

На что конкуренты делают упор? Примеры видов позиционирования:

  • Отличительные характеристики — «Наша компания работает круглосуточно и 7 дней в неделю».
  • Концентрация на выгодах потребителя — «Вы не только купите у нас кровлю, но мы вам ее профессионально смонтируем».
  • Необычный способ использования — «Этот мобильный ­телефон может работать еще и как фонарик».
  • Под узкий сегмент — «Мы продаем обувь только для бега».
  • Сравнение с конкурентом — «В отличие от конкурентов мы предлагаем еще и комплект зимней резины в подарок».

Существуют и другие способы классификации, но практически всегда все сводится к выбору одного или нескольких элементов бизнес-модели и убедительному рассказу о том, почему предложение ­необычно именно в этом аспекте.

Исследование позиционирования проводится обычно анализом сайта (и других точек контакта) конкурентов и тайным покупателем.

Анализ сервиса. На что обращать внимание?

Очень часто на конкурентных рынках необходимо вкладываться не столько в количество привлекаемых потенциальных клиентов, сколько в качество взаимодействия с ними. В этом случае можно добиться того, чтобы из потенциальных клиентов в реальных превращалось как можно большее количество посетителей. Поэтому было бы полезным проанализировать наших коллег по цеху по таким критериям:

  • Скорость реакции на обращение в компанию — как быстро берут телефон, отвечают на заявку с сайта, на заказ обратного звонка, отправленный e-mail и т. д.
  • Соответствуют ли указанные условия на сайте реальным — есть ли товар в наличии, какова стоимость и условия доставки.
  • Манера общения менеджеров — вежливы ли, пытаются решить проблему клиента или продать что угодно любой ценой, соблюдают ли данные обещания и т. д.
  • Соблюдение графика работы — позвонить за 5 минут до начала и конца рабочего дня.
  • Используется ли CRM — попробовать сделать заказ, представившись покупателем, который уже якобы делал заказ, и сослаться на то, что нет времени или сейчас неудобно заполнять форму на сайте.
  • Оказание услуги/доставка товара — соблюдены ли данные клиенту обещания.

Такое исследование проводится тайным покупателем.

(Полную версию статьи вы можете прочитать в 23 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)