Конкурентный анализ в интернет-маркетинге
Конкуренты подстерегают на каждом шагу, в нише интернет-маркетинга их плотность максимальна. Любой компании — и той, что уже заняла свою нишу на рынке и отладила процессы по интернет-маркетингу, и той, что только планирует выходить в интернет, — придется тщательно анализировать деятельность конкурентов, чтобы остаться на плаву и получать стабильную прибыль.
Если рассматривать роль конкурентного анализа в общей схеме процессов электронного маркетинга, то задумываться о нем надо на уровне разработки Стратегии.
Это значит, что использовать такой анализ имеет смысл только после того, как компания четко сформировала бизнес-цели, проработала позиционирование и торговое предложение. Также важно, чтобы у ответственных менеджеров уже сложилось понимание того, как будет происходить коммуникация с каждым из сегментов целевой аудитории.
Только сведя воедино все эти маркетинговые данные, можно разрабатывать стратегию электронного маркетинга компании.
Нужно понимать, что в интернет-маркетинге не бывает и не может быть типового исследования конкурентов, которое бы помогало каждой компании. В каждом случае необходимо сформировать индивидуальный набор изучаемых параметров. Рассмотрим основные из них.
Итак, что нам может дать исследование конкурентов?
Позиционирование конкурентов. Необходимо понять, какой образ они формируют среди целевой аудитории. В частности, мы можем узнать:
- кто является целевой аудиторией;
- как конкуренты презентуют свой продукт (товар, услугу);
- на какие уникальные особенности они делают упор.
Клиентский сервис. Мы можем выяснить, как выстроен клиентский сервис конкурентов, и понять, как улучшить свой.
Ценовая политика и ассортимент. Мы можем узнать, что предлагают конкуренты и насколько различаются набор опций и цена.
Сайт конкурентов (точки контакта). Мы можем разобраться в том, как они вовлекают ЦА в коммуникацию на сайте, как конвертируют ее в клиентов и поклонников бренда. Это касается и других точек контакта — групп в соцсетях, электронных писем, блога, страниц компании в каталогах организаций и т. д.
Стратегия интернет-маркетинга. Мы можем выяснить, какие инструменты используют конкуренты и какие бюджеты вкладывают в продвижение.
Позиционирование конкурентов. На что обращать внимание?
На что конкуренты делают упор? Примеры видов позиционирования:
- Отличительные характеристики — «Наша компания работает круглосуточно и 7 дней в неделю».
- Концентрация на выгодах потребителя — «Вы не только купите у нас кровлю, но мы вам ее профессионально смонтируем».
- Необычный способ использования — «Этот мобильный телефон может работать еще и как фонарик».
- Под узкий сегмент — «Мы продаем обувь только для бега».
- Сравнение с конкурентом — «В отличие от конкурентов мы предлагаем еще и комплект зимней резины в подарок».
Существуют и другие способы классификации, но практически всегда все сводится к выбору одного или нескольких элементов бизнес-модели и убедительному рассказу о том, почему предложение необычно именно в этом аспекте.
Исследование позиционирования проводится обычно анализом сайта (и других точек контакта) конкурентов и тайным покупателем.
Анализ сервиса. На что обращать внимание?
Очень часто на конкурентных рынках необходимо вкладываться не столько в количество привлекаемых потенциальных клиентов, сколько в качество взаимодействия с ними. В этом случае можно добиться того, чтобы из потенциальных клиентов в реальных превращалось как можно большее количество посетителей. Поэтому было бы полезным проанализировать наших коллег по цеху по таким критериям:
- Скорость реакции на обращение в компанию — как быстро берут телефон, отвечают на заявку с сайта, на заказ обратного звонка, отправленный e-mail и т. д.
- Соответствуют ли указанные условия на сайте реальным — есть ли товар в наличии, какова стоимость и условия доставки.
- Манера общения менеджеров — вежливы ли, пытаются решить проблему клиента или продать что угодно любой ценой, соблюдают ли данные обещания и т. д.
- Соблюдение графика работы — позвонить за 5 минут до начала и конца рабочего дня.
- Используется ли CRM — попробовать сделать заказ, представившись покупателем, который уже якобы делал заказ, и сослаться на то, что нет времени или сейчас неудобно заполнять форму на сайте.
- Оказание услуги/доставка товара — соблюдены ли данные клиенту обещания.
Такое исследование проводится тайным покупателем.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 23 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)