Война за трафик интернет-магазина 2014–2020. Мультиканальность в интернет-маркетинге
Привлекать трафик «проверенными» и когда-то действительно сверхэффективными методами становится проблематично, если не сказать — почти невозможно. Наиболее заметно это в процессе продвижения интернет-магазинов, хотя касается не только их. Становится очевидна тенденция недополучения (а проще говоря — потери) трафика и неоправданного расхода бюджета. Как этого избежать? Давайте подумаем.
«Генералы всегда готовятся к прошлой войне» — эти слова Черчилля можно в полной мере отнести и к продвижению интернет-проектов. Попытки использовать методы, хорошо зарекомендовавшие себя в прошлом, чаще всего принесут совсем не те результаты, которых мы ожидали. «То, как мы работаем, — не работает». Это не только замечательная книга Тони Шварца, которую я бы советовал всем прочитать, но и реалии рынка поискового продвижения для новых сайтов. Скорее всего, чуда уже не будет.
У одного из наших клиентов просходило падение поискового трафика на сайт. Все предпринимаемые усилия — планирование продаж и стратегия продвижения — были сосредоточены на том, чтобы генерировать продажи за счет «Яндекса» и Google. Не буду отрицать, в этой ситуации есть и доля нашей ошибки.
Глядя на график посещаемости, владелец проекта мне сказал: «Если бы я знал, что падение будет ТАКИМ большим, я бы никогда не согласился развивать проект таким образом». И он прав.
Самое парадоксальное в том, что мы по-прежнему пытаемся войти в одну и ту же воду: гарантии по позициям, трафику, желание быстрого попадания в топ поисковой выдачи. И если ваш проект создавался лет пять назад и активно продвигался — это имеет какой-то смысл. Если же вы молоды — спрогнозировать поведение проекта с позиций трафика из поисковой системы крайне сложно.
У американцев есть замечательное выражение — «Monkey business». Оно отлично описывает ситуацию, когда мы пытаемся дать новым интернет-магазинам гарантии или четкие прогнозы по объемам поискового трафика.
В одной из своих предыдущих статей я обращал внимание на то, как выглядит поисковая выдача в eCommerce. Приведу более свежий и весьма яркий пример — запрос «Samsung galaxy note». Как видно, сайтов, которые можно отнести к магазинам, в выдаче всего три: Mobiguru, «Связной» и Samsung-Fun. Похожая картина наблюдается и в Google.
Что же делать? Давайте посмотрим на пример выдачи сайтов на Западе:
Поисковая система — это не только выдача адреса сайта с искомым товаром. Это поиск по видео, картинкам, новостям, информационным порталам, блогам и многим другим источникам.
Алгоритмы поисковых систем развиваются так, чтобы забрать максимум внимания пользователя и направить его в свои рекламные сервисы. Все, что делают поисковые системы, так или иначе направлено на монетизацию трафика путем «заманивания» пользователя. Давайте прикинем: Поиск, Youtube, Google+, покупка «Яндексом» КиноПоиска, «Яндекс.Маркет», «Острова» и т.д. Мы зависим от гигантов, и конкурировать с ними все сложнее, деньги оседают в их «каналах».
Положение проекта ниже первых трех результатов поисковой выдачи практически исключает возможность получения поискового трафика на сайт.
Чтобы не потеряться в результатах поиска, необходимо создавать свою уникальную ценность с помощью контента: фото, видео, обзоров и других инструментов. Инструмент компании Google — Consumerbarometer.com — показывает, что 60% всех покупок предшествует онлайн-поиск в поисковиках. Добавьте сюда поиск отзывов и воздействие SMM. С покупателем надо общаться, а не просто показывать ему тонны контекста. Общаться и взаимодействовать!
Несколько советов тем, кто хочет продавать в интернете в долгосрочной перспективе:
Совет первый — меняйте парадигму мышления о продвижении сайта в сети Интернет. Думайте о маркетинге, а не об инструментарии.
Совет второй — не бегите за старыми лидерами, старайтесь выделиться из общей массы. Двигайтесь в сторону поискового маркетинга. Ваш товар должны найти там, где его ищут, и не так важно, что это: поисковая система, соцсеть или отзыв покупателя.
И даже если вы только начинаете, но обладаете уникальными навыками, вы можете зарабатывать на том, что создаете эксклюзивное предложение для своего потребителя.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 23 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)