Баннерная реклама: новейшие методики эффективности
За последние 15 лет баннерная реклама сильно изменилась. Изменился и сам рынок. Теперь он диктует более жесткие требования к персонификации объявлений для пользователя, данные о котором становятся предметом настоящей охоты со стороны рекламных агентств и других участников рынка. RTB-технологии окончательно поменяли правила игры — сейчас рекламодатель стремится купить не рекламное место, а внимание целевой аудитории. Традиционные метрики теряют актуальность, на смену приходит умение предсказывать точки неэффективности баннерной рекламы. Поговорим о том, что же ждет рынок в ближайшем будущем.
Что такое классическая баннерная реклама? Давайте кратко пробежимся по известным фактам. Это графическое изображение, несущее визуальную и текстовую информацию, с гиперссылкой на сайт рекламодателя. Баннеры как вид рекламы начали широко распространяться в Интернете около 15 лет назад, постепенно эволюционируя в сторону все большей «настойчивости» — с использованием анимации, аудио, видео, техники всплывающих окон и так далее. В последние годы рынок пришел к понятию таргетинга — технологии, при которой реклама показывается преимущественно целевой аудитории, благодаря чему значительно повышается ее эффективность.
Таргетинг — от простого к сложному
Какого рода таргетинг предлагает сегодня рекламная интернет-индустрия? К простейшим его видам относятся:
- тематический таргетинг (например, баннер туристической компании на сайте, посвященном путешествиям);
- геотаргетинг (показ рекламы пользователям, допустим, только с московскими IP-адресами);
- таргетинг по времени показа (день, ночь, будни, выходные).
Более детализирован социально-демографический таргетинг, когда баннер демонстрируется аудитории, подходящей по полу, возрасту, доходу, должности и иной информации, которую пользователь указывает сам на конкретном интернет-ресурсе.
Наиболее перспективным способом настройки показа баннерной рекламы является поведенческий таргетинг, когда данные о пользователе собираются с помощью cookie-файлов. Портрет юзера строится на основе сведений о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в интернет-магазинах, что дает возможность на основании собранных данных и выявленных пользовательских предпочтений наиболее четко персонифицировать рекламу для конкретного человека.
RTB-революция на рынке баннерной рекламы
Основная тенденция на рынке медийной рекламы в Интернете связана с совершенствованием механизмов таргетинга и построением системы, наиболее эффективной с точки зрения персонификации показов и экономической отдачи для рекламодателей и паблишеров (сайтов). На эту роль претендует относительно новая для рекламного рынка технология Real-Time Bidding (RTB), которая представляет собой аукцион рекламных объявлений в реальном времени.
Технология появилась в США и сразу начала стремительно завоевывать рынок. В 2012 году 13% всей рекламы, показываемой в регионе, строилось на этой модели, а к 2015 году прогнозируется уже 26%. Сегодня в США функционирует множество RTB-бирж. В общем виде схема их работы предполагает цепочку действий продолжительностью в доли секунд, в течение которых рекламодатели соревнуются за право показать свою рекламу конкретному пользователю.
Данные о посетителе сайта — анализ поведения и дополнительная информация — выставляются на торги. Рекламодатели, считающие пользователя своей целевой аудиторией, предлагают за него определенную цену. Как и на любом аукционе, выигрывает тот, чья ставка выше. Процесс происходит почти мгновенно — пока грузится страница.
В традиционных подходах рекламные системы не проинтегрированы между собой, и поэтому обработка запроса происходит последовательно. Задача рекламной сети в этом случае — не выбор рекламного объявления с максимальной экономической эффективностью, а открутка выделенных лимитов с заданными частотами. Оптимизация эффективности кампании производится в этих случаях вручную командами рекламных агентств или алгоритмами серверов паблишера (которые в большинстве случаев заинтересованы только в собственной экономической эффективности).
В отличие от традиционного подхода, RTB-экосистема приносит выгоды всем участникам рынка. Рекламодателям она позволяет снизить потери на показы нецелевой аудитории, и тем самым повысить конверсию и эффективность кампаний. Кроме того, появляются совершенно новые возможности по типам кампаний (например, ретаргетинг). Паблишерам технология позволяет продавать каждый показ наиболее эффективно в зависимости от посетителя и доступных объявлений. Пользователь же видит максимально таргетированную для него рекламу, соответствующую его интересами и запросам, то есть актуальную и полезную.
По данным российского разработчика RTB-технологий RuTarget, в России RTB завоевывает рынок еще более быстрыми темпами, нежели в США. На текущий момент доля онлайн-рекламы, демонстрируемой с помощью Real-Time Bidding, составляет около 6% от общего объема медийных размещений.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 23 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)