Как сделать путь к продажам еще короче? Все о целевых страницах
У западных интернет-маркетологов есть важнейший принцип, выражающийся в неудобопроизносимой аббревиатуре nsamcwadlp. Она расшифровывается как never start a marketing campaign without a dedicated landing page — «никогда не начинайте маркетинговую кампанию без автономной целевой страницы». Попробуем разобраться в обоснованности этого принципа и важности целевых (посадочных) страниц.
Что такое целевые страницы?
В самом общем приближении целевой страницей можно назвать любую веб-страницу, на которой пользователь «приземляется» после нажатия на маркетинговый призыв к действию (call-to-action, CTA), опубликованный в Интернете: рекламный баннер, контекстную рекламу, кнопку в письме электронной рассылки, рекламное объявление в социальной сети и т. д. Однако мы сосредоточимся на автономных лендингах, иначе говоря — на автономных посадочных страницах, предназначенных для конкретной маркетинговой кампании.
Под термином «автономный» мы подразумеваем, что у такой страницы отсутствуют физические связи с вашим основным сайтом, равно как и глобальная навигация, позволяющая переход на другой сторонний веб-ресурс.
В маркетинговых стратегиях посадочные страницы чаще всего служат двум целям:
- Сбору контактной информации (лид, lead) от посетителей (email, имя и т. д.) для дальнейшего преобразования их в клиентов Такие страницы называются лидогенерирующими страницами (Lead Capture Landing Page), а процесс, происходящий на лендинге, — соответственно, «генерацией лидов»;
- «Разогреву» потенциальных клиентов, заинтересовавшихся вашим предложением (оффером, offer), для стимуляции их углубления в «воронку продаж» через предоставление им дополнительной информации по офферу; такая целевая страница называется «CTR-лендинг» (Click-through Landing Page).
Разберем особенности этих двух типов лендингов.
Лидогенерирующие целевые страницы
Самая ценная часть получаемой от пользователя информации — это адрес его электронной почты и номер телефона. Добровольное предоставление этих данных обычно воспринимается как явное разрешение к продолжению общения и преобразованию посетителя в покупателя.
CTR-целевые страницы
Эти страницы работают как проводник от рекламного объявления до конечной цели конверсии (преобразования): покупки, подписки на платную услугу, регистрации или заявки. Такие лендинги используются для расширения знаний потенциального клиента/покупателя по предмету вашего оффера (технические характеристики, условия доставки, гарантии, способы оплаты, отзывы клиентов и т. д.) и применяются для проведения посетителя целевой страницы к конечному пункту сделки — покупательской корзине, опции чек-аута на сайте или лидогенерирующему лендингу.
Вывод
Целевые страницы «живут» отдельно от вашего сайта и предназначены только для конвертации рекламного трафика каждой отдельно взятой маркетинговой кампании. Такое «разделение обязанностей» позволяет настроить лендинг для максимально гарантированного достижения одной цели и делает сбор метрики, ее анализ и любое тестирование более простыми задачами.
В целом можно сказать, что целевые страницы для генерации лидов, то есть те, которые содержат форму сбора персональных данных пользователя для последующей обработки с помощью теле- или email-маркетинга, имеют самое широкое распространение в Интернете и являются инструментом, значение и эффективность которого трудно переоценить.
Сравнение автономных целевых страниц с главными страницами сайта
При сравнении главной страницы сайта и лендинга вы легко сможете увидеть, почему целевые страницы так важны для успеха вашей маркетинговой стратегии. Главная разрабатывается с глобальной целью — представить пользователю ваш бренд и корпоративные ценности. Подобные страницы поощряют изучение вашей компании в целом, поэтому они обычно оснащены разветвленной навигацией по сайту и обильными ссылками на другие страницы веб-ресурса.
Целевая страница предназначена для одной-единственной цели: конверсии в лиды. Каждая ссылка на лендинге, не способствующая конверсии, отвлекает пользователя от главной задачи страницы, ослабляет звучание маркетингового послания (оффера) и снижает коэффициент преобразования.
Вывод
На целевой странице не должно быть меню навигации и дополнительных ссылок. Посетитель должен видеть только ваш призыв к действию и без колебаний следовать ему.
Если на домашней странице сайта 50 ссылок, каждой из них достанется всего 2% внимания пользователя — ничтожно малая величина по сравнению со 100% внимания посетителя, достающимися единственному призыву к действию на лендинге.
Пользователи нетерпеливы: если в течение восьми секунд человек не получит ответа или хотя бы намека на решение своей проблемы, он покинет ресурс.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 23 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)