О таргетинге хорошем и плохом
Создавать рекламу, которая максимально адаптирована под желания целевой аудитории, — цель, к которой стремится рекламный рынок.
Чтобы взобраться на эту высокую и труднодостижимую вершину, нужно одновременно решить несколько проблем:
- определить целевую аудиторию рекламного сообщения;
- выявить потребности целевой аудитории;
- создать сообщение, демонстрирующее товар или услугу с ракурса, который интересен аудитории;
- показать рекламное объявление в тот самый момент, когда появится потребность.
На сегодняшний момент лучше всего с решением этих задач справляется поисковая контекстная реклама. Это подтверждается ростом оборотов и увеличением числа рекламодателей в контексте. Однако (как часто бывает) там, где скрывается успех, кроется и неудача. Контекст — это дорогой инструмент, требующий высокой компетенции от работающих с ним специалистов. Число рекламодателей увеличивается, аукционы постепенно «нагреваются», стоимость перехода растет.
При этом одновременно с контекстом развивается направление, позволяющее вести рекламные кампании с эффективностью лишь немногим меньшей, чем размещение в рекламных сетях «Яндекс.Директ» и Google AdWords. Речь о системах таргетированной рекламы: «ВКонтакте», «Таргет.Mail.Ru» и «Одноклассники», аудитория которых, по данным TNS Gallup, уже вполне сравнима с аудиторией поисковых систем.
Системы размещения рекламы в социальных сетях решили проблему настройки кампаний путем разработки множества способов описания своей аудитории. Их сочетание придает рекламной кампании уникальные характеристики. И так как вариантов сочетаний великое множество, то и настройки рекламных кампаний могут варьироваться очень гибко.
Давайте разберемся с определением различных видов таргетингов, а уже потом поговорим об их сочетаниях.
Основные таргетинги
Таргетинг по полу — позволяет показывать объявления только мужчинам или только женщинам, или и тем, и другим вместе.
При работе с этим типом таргетинга необходимо обращать самое пристальное внимание на содержание текстов объявлений: чем более личное обращение вы используете — тем больше людей переходит по вашему объявлению.
Таргетинг по полу влияет и на иллюстрации, использованные в объявлении: девушки больше внимания обращают на детали. Для прекрасных дам важны эмоции и впечатления. Джентльмены предпочитают факты и точную информацию.
Таргетинг по возрасту — для настроек таргетинга используйте данные систем статистики.
Представления маркетологов о своих покупателях часто отличаются от реального положения дел. Чтобы точнее описать действительный порядок вещей и выстроить действительно эффективную кампанию, не стоит ориентироваться на данные, полученные в ходе интервью. Посмотрите отчеты «Яндекс.Метрики». Они содержат всю информацию, необходимую для настройки таргетингов по возрасту и (забегая вперед) географии.
Из приведенного выше отчета можно сделать вывод, что основная часть целевых визитов приходится на женскую аудиторию в возрасте от 25 до 34 лет. Второй сегмент для размещения рекламной кампании — женщины от 35 до 44 лет.
От возраста зависят не только наши предпочтения и приоритеты. Для некоторых групп характерно подчеркивание возможностей, которые дает их возрастная категория.
Иногда попытка использования таких возможностей в рекламе приводит к неожиданным результатам.
Например, представители возрастной группы, определяемой как «молодежь», никогда себя так не называют. А вот люди в возрасте 30—35 лет, тоскующие по прежним веселым дням, часто используют подобное определение. Так на кого в действительности направлено сообщение в рекламном объявлении?
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 23 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)