Пора менять старые привычки: оптимизация ранжирования без ссылок
Заявление Александра Садовского (руководителя поисковых сервисов компании «Яндекс») о намерении запустить новый алгоритм ранжирования сайтов — без учета ссылок — во время доклада на конференции IBC Russia 5 декабря 2013 года на несколько месяцев вызвало бурю обсуждений в SEO-сфере. С тех пор SEO-общественность металась от убеждения, что теперь дни SEO сочтены, до мысли, что это всего лишь страшилка на ночь, и отказаться от ссылок «Яндекс» не сможет никогда.
Если отбросить детали, сообщество разделилось на два лагеря. Первый считает, что надо принять отключение ссылок как должное и двигаться дальше, представители второго убеждены в том, что ничего не произошло и «Яндекс» намеренно вводит всех в заблуждение, а ссылки тем временем как работали, так и продолжают работать.
Сейчас буря обсуждений поутихла, но так до конца и не понятно, что же происходит сегодня в SEO. Давайте попробуем разобраться в этом.
Как развивалось SEO?
Чтобы картина была полной, начну издалека. Исторически сложилось так, что специалисты по продвижению сайтов достигали желаемых результатов, в основном используя слабые места алгоритмов поисковых систем. То есть в чем историческая суть SEO или поисковой оптимизации? В использовании лазеек.
Даже в те времена, когда не было еще никаких поисковых систем, а были каталоги сайтов, такие как, например, Каталог@Mail.ru, вебмастера занимались накручиванием параметров сайтов для достижения высоких позиций в рубриках каталога. Именно накрутка и весьма сомнительные махинации становились инструментами продвижения сайтов.
С появлением поисковых систем направление мыслей вебмастеров не изменилось. Они находили слабые места в алгоритмах поиска, на которые можно было повлиять и в результате добиться высоких позиций.
Со временем от группы вебмастеров отделились самостоятельные специалисты, которые решили продвигать уже не свои, а чужие сайты. Они оберегали сакральные знания, позволяющие поставить сайт в первую десятку результатов одним ударом в бубен. На самом деле все эти тайные знания сводились к пониманию работы алгоритмов поисковых систем, к пониманию того, на основе чего определяется релевантность сайтов, и главное, к знанию слабых мест этих алгоритмов.
Поисковые системы не стояли на месте, их совершенствовали с целью улучшить качество поиска и повысить удовлетворенность пользователей. Но для этого разработчикам приходилось находить и усиливать те самые слабые места, с тем, чтобы результаты поиска формировались из объективных соображений, а не были навязаны специалистами по продвижению.
Этот процесс поиска слабых мест оптимизаторами и их латание разработчиками, начавшийся с момента зарождения поисковых систем, не прекращается и по сей день. Помимо корректировок «слабины», разработчики добавляли новые факторы ранжирования сайтов с целью минимизировать значение тех, с помощью которых оптимизаторы могли манипулировать позициями в выдаче результатов поиска.
За несколько лет существования SEO (а началось все в конце 1990-х — начале 2000-х годов) поисковые системы и оптимизаторы прошли долгий путь. Так элементарное повторение ключевых слов через запятую белым шрифтом на белом фоне эволюционировало до накрутки поведенческих факторов сайтов.
Конечно, в начале девяностых такие факторы ранжирования, как юзабилити, поведенческие факторы, коммерческая составляющая и так далее, воспринимались бы как научная фантастика, сродни полетам на Луну для современников Жюля Верна.
Алгоритмы поисковых систем к настоящему времени усложнились настолько, что манипулировать выдачей стало крайне сложно, а в некоторых случаях просто невозможно. Наиболее заметные изменения произошли, на мой взгляд, за последние 2—3 года.
Как на самом деле влияли коммерческие ссылки?
Первое снижение влияния коммерческих ссылок, то есть ссылок, купленных с целью воздействия на позиции сайта, произошло еще в сентябре 2010 года — с запуском алгоритма «Обнинск». С этого момента «Яндекс» стал учитывать качество контента площадки, на которой стоят ссылки, а также возраст самих ссылок.
В декабре 2010 года был запущен алгоритм «Краснодар», в котором начали учитываться поведенческие факторы. То есть на наших глазах призошло усложнение алгоритма и ввод новых факторов ранжирования сайтов, добавляющих головной боли оптимизаторам.
Начиная с запуска алгоритма «Краснодар», поведенческие факторы приобрели заметный вес в ранжировании результатов поиска, особенно по конкурентным запросам. В это же время на рынке появились сервисы по накрутке поведенческих факторов. И это неудивительно, спрос рождает предложение. За примерами далеко ходить не надо — вспомним биржи ссылок, без которых даже сейчас многие оптимизаторы не могут представить себе SEO.
Старые привычки снова толкают вебмастеров и оптимизаторов идти по пути поиска и использования слабых мест алгоритмов и накрутки, не обращая внимания на рекомендации, которые дают сами разработчики поисковых систем. А такие рекомендации есть. Одновременно с изменениями алгоритма «Яндекс» опубликовал статью «Как сделать сайт эффективнее» с иллюстрациями, направленными на улучшение юзабилити интернет-магазинов, где даются вполне конкретные рекомендации по эффективной работе с сайтами.
Те, кто не обратил внимание на рекомендации «Яндекса», а пошел по пути накрутки поведенческих факторов, довольно быстро ощутили реакцию поисковика. Те сайты, которые злоупотребляли накруткой поведенческих факторов, были жестоко наказаны. Пострадала масса сайтов клиентов тех SEO-компаний, которые проводили подобные накрутки для продвижения в поиске. Но этот урок не был усвоен, сервисы по накрутке поведенческих факторов усовершенствовались, перестроили свою работу — и многие оптимизаторы продолжили ими пользоваться.
В сентябре 2011 года «Яндекс» запустил алгоритм, направленный на борьбу с переоптимизированными текстами. Еще одно слабое место алгоритма было устранено, и сайты, которые использовали эту лазейку, были пессимизированы. Показательно и то, что среди них оказались и сайты заметных на рынке SEO-компаний.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 25-м номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)