Успешные федеральные RTB-кампании: 5 секретов больших брендов
Продолжающийся кризис влияет на всю экономику, в том числе — и на рекламную деятельность. Это заставляет рекламодателей оптимизировать свои бюджеты и тщательнее контролировать эффективность их расходования. Подобная ситуация — прекрасная точка роста для programmatic-рекламы, использующей современные технологии и платформы. Если в 2013 году programmatic-закупки составили 6%, то в 2014-м мы ожидаем существенного роста за счет бюджетов крупнейших рекламодателей, переходящих в новый канал в поисках эффективности.
Подобный тренд мы наблюдаем с зимы 2013 года, и пока он только усиливается. Opel, BMW, Toyota, Renault, Peugeot, Hyundai, Samsung, Sony, Microsoft, IKEA, MediaMarkt, Milka, Coca-cola, Henkel, Epson, Lufthanza, Shell, Ebay и многие другие глобальные бренды активно используют programmatic-закупки в своих кампаниях по всему миру, в том числе в России. На примере нескольких проведенных нами programmatic-кампаний для брендов мы проанализируем основные составляющие их успеха.
Правильно ставим задачу
Целью всякого бизнеса является прибыль, но многие крупные бренды (FMCG, автопроизводители и т. п.) ведут продажи не самостоятельно, а через дилеров или ритейлеров. Это означает, что поддержать продажи своего продукта бренд может косвенно, повлияв на целевую аудиторию в момент первичного интереса или сформировав у нее потребность в продукте.
Если взять в качестве примера кампанию для автомобильного бренда Hyundai Solaris (подробнее этот кейс мы разберем чуть позже), то покупатель, который выбрал производителя и модель (или несколько моделей), а теперь ищет, где пройти тест-драйв и купить, — это цель кампании дилера. Скорее всего, для его привлечения будет использована контекстная реклама, которая, по сути, является не столько рекламой, сколько ответом на четко сформулированный вопрос. Потенциальный покупатель, который еще не остановился на конкретной модели и производителе, — цель кампании бренда.
Главная функция медийной рекламы — «наполнение» воронки продаж, то есть обеспечение постоянного притока новых потенциальных клиентов, с которыми будут дальше работать дилеры и ритейлеры.
Programmatic-закупки отличаются от классических по многим параметрам, но в данном случае самое важное для нас — возможность показать рекламу только целевой аудитории. Если пользователь соответствует критериям перспективной для бренда аудитории, система за доли секунды — пока загружается веб-страница — опознает его, чтобы показать рекламу на одной из тысяч доступных площадок. Целевые показы существенно экономят бюджет в сравнении с классическим размещением медийной рекламы.
Правильно выбираем KPI
Итак, задача медийной кампании — охватить сообщением бренда как можно больше потенциальных клиентов. По опыту федеральных рекламных кампаний можно рекомендовать следующие параметры оценки:
- Целевой охват
- Стоимость контакта
- Стоимость перехода
- Качество трафика
Первые два параметра — основные, без этих данных невозможно понять, реализована ли главная задача кампании. Третий и четвертый дополняют их, позволяя оценить степень воздействия сообщения и удельный уровень затрат.
Правильно моделируем аудитории
Анонимные «профили» пользователей автоматически создаются системой на основе поведения в Сети. Технология RTB позволяет таргетировать сообщение именно на этих пользователей.
Приведем примеры. В ходе рекламной кампании для бренда Hyundai из всего объема доступных в платформе Segmento пользователей была смоделирована аудитория потенциальных покупателей автомобиля Hyundai Solaris.
Для этого были использованы контекстный и поведенческий таргетинги. Система фиксировала изменения в поведении человека за последний период времени, определяя тех, кто вошел в стадию интереса к выбору автомобиля:
- Те, кто интересовался другими моделями Hyundai или конкурентными марками;
- Те, кто за последние 7 дней много времени проводил на отфильтрованных сайтах автомобильной тематики и вводил соответствующие запросы в поисковики;
- Те, кто сравнивал заданные марки автомобилей на сайтах-агрегаторах предложений.
В качестве дополнительного атрибута потенциального покупателя был установлен определенный уровень дохода, который определялся по ряду поведенческих факторов.
Представьте, что человек читает статью про новую модель Renault Duster, а мы покупаем баннерный показ именно на этой странице, затем еще несколько раз обращаясь к нему уже на других сайтах. Представьте, насколько эффективнее такое размещение по сравнению с попыткой поймать нужных людей статическим баннером.
Результаты рекламной кампании Segmento для Hyundai Solaris говорят сами за себя и, по признанию клиента, кампания была в несколько раз выгоднее традиционных медийных каналов.
- Охват более 2 миллионов пользователей
- Показанный CTR — 0,4% (в 3 раза выше, чем у рекламы, размещенной традиционным способом)
- Конверсия посещений в целевые действия (скачивание брошюры о модели) составила 5%
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 25-м номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)