Оптимизация маркетинговой стратегии как оптимизация продаж
Вы определились с тем, какое уникальное торговое предложение будете продвигать на рынке, создали и опубликовали целевые страницы, определили конверсионное действие, необходимое вам, написали зажигательный призыв к действию, направили на свои лендинги трафик из различных источников. Настало время почивать на лаврах, ждать роста конверсии и постоянного потока лидов, увеличения продаж и роста прибыли? пока нет — ваша маркетинговая стратегия еще нуждается в оптимизации!
Согласно современным теориям, веб-маркетинг состоит из двух одинаково важных частей:
- Pre-click маркетинг — все то, что совершает потенциальный клиент до того, как попадает на целевую страницу (настройка рекламных кампаний и контент-маркетинг).
- Post-click маркетинг — к этой сфере относятся все действия посетителя от появления на посадочной странице до успешного совершения целевого действия (оптимизация конверсии web-страниц).
Разумеется, это самое общее определение этих терминов, и дальше мы разберем их подробнее.
Маркетолог должен одинаково внимательно относиться как к pre-click маркетингу, так и к следующей фазе стратегии — post-click маркетингу: как две шестерни часового механизма не способны передать вращательное усилие одна без другой, так и ваш маркетинг не будет успешно работать, если одна из взаимосвязанных частей сломана.
Pre-click маркетинг
Это целый комплекс мероприятий, который в англоязычных терминах можно сформулировать как positioning — packaging — pricing. Эта триада описывает процесс pre-click маркетинга с точки зрения грамотного ценообразования и получения прибыли — важнейшей, но нередко игнорируемой маркетологами составляющей любой маркетинговой стратегии. В конце концов, любой бизнес работает ради получения прибыли, не так ли?
Первая составляющая — «positioning» — это, собственно, позиционирование оффера: вы определяете, кому вы продаете свое УТП, ваш целевой рынок.
Маркетинговая «упаковка» (packaging) оффера — это точная формулировка того, что ваше предложение может дать представителю целевой аудитории, того, как ваш продукт решает проблемы потребителя, какие выгоды (benefits) несет ему.
Ценообразование (pricing) — определение того, насколько ваша цена соответствует пользовательской ценности вашего УТП, другими словами, сколько целевой рынок готов платить за ваш оффер.
Разумеется, все эти три составляющие в ходе оптимизации будут корректироваться в ту или иную сторону. Но начинать кампанию, не имея их в виду, крайне неосмотрительно.
Вот, кстати, наглядное доказательство неразрывной связи pre-click и post-click маркетинга: список выгод и цена УТП в контекстном объявлении должны быть релевантны таковым же в текстовом контенте лендинга (помните «правило точного вхождения»?)
Итак, вы запускаете контекстную, медийно-баннерную, социальную рекламу и направляете трафик на ваши посадочные страницы. Причем на данном этапе кампании вы должны руководствоваться правильным предварительным позиционированием вашего оффера: одно и то же УТП может представлять интерес для диаметрально противоположных сегментов вашей целевой аудитории. Например, мощный продвинутый смартфон представляет интерес для тинейджеров как игровая и мультимедийная развлекательная платформа, а для солидных бизнесменов это — «рабочая лошадка», способная легко открыть объемный White Paper в формате PDF или провести многопользовательскую видеоконференцию.
Понятно, что и маркетинговый канал предложения УТП в обоих случаях будет разным: для тинейджеров это будет социальная сеть (и уж никак не LinkedIn) и яркий баннер, для бизнесменов — PPC-объявление в Google Adwords или «Яндекс.Директе».
Вот вам еще несколько новых объектов для оптимизации: медийный баннер, контекстное объявление, реклама в соцсети. Разумеется, каналы трафика нуждаются, во-первых, в беспощадной отбраковке, во-вторых — все уцелевшие после «великой чистки» — опять же, в оптимизации.
Но, предположим, на наших лендингах появились первые посетители…
Post-click маркетинг
На втором этапе перед нами открывается большой (если не сказать — огромный) выбор возможностей (и не меньшее количество проблем).
Начнем с того, что на решение посетителя пройти конверсионную траекторию до конца влияет множество факторов: визуальный дизайн целевой страницы, ее текстовый контент. Точнее, даже некий баланс двух этих составляющих, который явно различается для каждого сегмента целевой аудитории: то, что хорошо для школьника-игромана (яркие картинки, минимум цифр и восклицательные знаки), никак не устроит серьезного бизнесмена, покупающего себе верного «электронного секретаря» (деловой человек любит точные цифры и никогда не видит в своей почте чего-то вроде «!!!»). И последний по порядку, но не по важности пункт — удобство пользования и положительный пользовательский опыт (UX, user experience).
Теперь уже ясно, что «конвертирующий дизайн» отнюдь не синоним «дружественного дизайна»: в идеальном мире эти два понятия совпадали бы, а в нашем несовершенном стоит стремиться хотя бы к некоему разумному компромиссу между этими трендами.
Но, положим, вы получили несколько лидов — теперь вам предстоит убедить их закрыть сделку. Вот тут вам предстоит проявить свои навыки в важнейшем методе post-click маркетинга — «выращивании лидов», или Lead Nurturing. Это отдельная «стратегия внутри стратегии», подразумевающая вовлечение полученного лида в маркетинговую воронку для превращения его в актуального клиента (в идеале — постоянного).
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 25-м номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)