Email-маркетинг для ecommerce: путь от подписчика к клиенту

Татьяна Гаврилина

Promodo

В основе любого бизнеса лежит коммуникация с клиентами. Ее корректность особенно важна в сфере электронной торговли, где продавец с покупателем не видят друг друга. А значит, и степень доверия в таких взаимоотношениях весьма низкая, поэтому требует дополнительных доказательств надежности обеих сторон.

Email-маркетинг — один из немногих инструментов, способствующих выстраиванию доверительных отношений между целевой аудиторией и брендом. Но его неправильное использование может спровоцировать и обратную реакцию: вызвать отторжение у потенциальных клиентов. Конечный результат во многом зависит от профессионализма и опыта email-маркетолога. В итоге можно добиться высокой отдачи от email-маркетинга и как от канала коммуникации, и как от источника прибыли.

Email-маркетинг собственными силами: быть или не быть?

Часто интернет-магазины проявляют самостоятельность и готовы собственными силами внедрять email-маркетинг. По сути, ничего зазорного в таком решении нет:

• авторы рассылки хорошо знают свой бизнес, а значит — смогут донести до клиента требуемый посыл;
• авторы рассылки наверняка следят за своими конкурентами, а значит — смогут сделать лучше, чем у других;
• платить сторонним исполнителям за рассылку не имеет смысла, ведь ее можно организовать в любом email-сервисе своими силами.

У каждого специалиста своя зона ответственности. И чем она уже, тем тщательнее и качественнее будет прорабатываться. Так и рассылками должен заниматься email-маркетолог, общением с целевой аудиторией — менеджер по работе с клиентами, продажей — продавец, и никак не наоборот.

Специалист по email-маркетингу решает следующие задачи:

• работа с сервисом email-рассылок (MailChimp, Unisender, ExpertSender, Act-On или др.);
• разработка схемы рассылок (какие письма, какому сегменту подписчиков, в какое время суток и в какой день отправлять);
• работа с базой контактов (очистка от неактивных электронных адресов, сегментация, сбор email);
• создание контента для писем;

анализ рассылок (создание системы показателей, по которым можно оценивать эффективность email-рассылок, и сам процесс анализа);

• постоянное тестирование критичных для рассылки параметров и многое другое.

Сможет ли сотрудник интернет-магазина полноценно заменить специалиста по email-маркетингу? Если рассылкой будет заниматься сотрудник интернет-магазина, то:

это будет дополнительное направление его работы, на которое будет уходить определенное количество времени и усилий;

• он будет меньше уделять времени и внимания основной деятельности, не погружаясь при этом полностью и в вопрос email-рассылок;
• будут происходить потери и во времени, и в качестве по всем направлениям его работы.

Оптимальный вариант в таком случае — привлечь стороннего специалиста, который будет заниматься исключительно email-маркетингом.

Работа с базой контактов: серии писем

Основа email-маркетинга — база контактов. И прежде чем начать работать с ней, необходимо определить, «холодная» она или «теплая». Подобная классификация отобразит лояльность подписчиков («холодные» клиенты — менее лояльны, «теплые» — более) и степень их готовности получать письма от конкретного интернет-магазина.

Работа с «холодными» и «теплыми» контактами строится по-разному. Для контактов из «холодной базы» целесообразной будет серия приветственных (ознакомительных) писем. С их помощью можно познакомить подписчика с интернет-магазином, наладить первичную коммуникацию.

Ознакомительные письма можно отправлять в течение первого месяца общения, например — по одному письму каждую неделю. Первое письмо может содержать фотографию команды той компании, с которой предстоит работать клиенту. Это позволит персонализировать рассылку и показать читателю «кухню» электронного магазина изнутри.

Дальнейшие письма можно подписывать от имени конкретного представителя интернет-магазина, а не безликим «С уважением, команда компании...». Ведь, так или иначе, письмо пишет и отправляет кто-то один, а не весь коллектив. Читатель получит персонального консультанта, конкретного человека, с которым можно обсудить возникающие в ходе покупок вопросы.

Рекомендуем в конце каждого письма размещать фото, имя (имя и фамилию) и должность такого специалиста. Email-адрес для обратной связи желательно сделать персональным, например: i_ivanova@company.com. В данном случае люди почувствуют более личную связь с брендом, в отличие от ситуации, когда в поле «От кого» значится обезличенный email компании.

Автор рассылок может быть реальным сотрудником компании, а может — выдуманным персонажем. Главное — вести коммуникацию с подписчиками и своевременно отвечать на их вопросы.

В серии таких писем можно:

• осветить историю компании (текст + фото);
• предложить список достижений компании + преимущества для клиентов от сотрудничества с магазином;
• пригласить присоединиться к компании в социальных сетях;
• запустить рекламную акцию без дорогостоящих призов, но подогревающую интерес клиентов к магазину (конкурс на самое смешное фото, цепляющее объявление, отзыв и т. д.);
• постепенно подводить подписчика к покупке. Делать это можно и с первого письма, но лучше — с 3—4-го, когда подписчик уже осуществил предварительное знакомство с магазином.

После первого месяца рассылок полезно применять постоянные рубрики.

(Полную версию статьи вы можете прочитать в 25-м номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)