Как измерить эпидемию? Количественная и качественная оценка вирусного маркетинга
Интервью с руководителем агентства вирусного маркетинга. Можно ли подсчитать, какую прибыль принес вашему бизнесу удачный запуск рекламного «вируса»? Какие механизмы работают при создании и запуске такой рекламы?
Лучшее доказательство эффективности вирусного маркетинга — это, пожалуй, то, что последний год или два слово «вирус» применительно к Интернету ассоциируется у многих не с вредоносными программами, а с новым рекламным форматом. Вирусный маркетинг является подвидом так называемого WOM-маркетинга, который широко применим не только в Интернете, хотя в этой статье именно об этом его виде и пойдет речь.
Расшифровывается эта аббревиатура как word-of-mouth, в дословном переводе — «с чужих слов», в художественном переводе — сарафанное радио». Смысл термина заключается в том, что в WOM-маркетинге рекламное сообщение доносится до потребителя другим потребителем, а не через медийные каналы: телевидение, радио, прессу или рекламные щиты. Для того чтобы система работала, реклама должна быть похожа на рекламу как можно меньше. В случае «партизанского маркетинга» она должна выглядеть как рекомендация, обмен опытом, свидетельство «простого человека», которому другой человек доверяет больше, чем глянцевой домохозяйке из рекламы. Вирус похож на рекламу еще меньше. Вирус — это что-то интересное до такой степени, что его хочется показать другому. Картинка, видеоролик, песня, текст… При удачном исполнении вирус охватывает Интернет со скоростью и тотальностью лесного пожара в сухую погоду. Конечно, чтобы это сработало наверняка, вирус должен направляться и подталкиваться умелыми руками WOM-маркетологов. Клиенту остается лишь запрашивать в поиске по блогам ключевое слово, описывающее вирус, и наблюдать, как множатся упоминания и отзывы.
Первоначальные ощущения от этого могут быть эйфорическими, в том числе если у рекламного агентства профессионалами являются не только спе-циалисты по вирусам, но и менеджеры по работе с клиентами. Однако когда головокружение от успехов начинает проходить, большинство клиентов задаются вопросом «и что?». Каким образом большое количество просмотров ролика повысит продажи? Особенно в свете того, что вирус высокого полета не должен быть похож на рекламу, а значит, бренд или продукт могут даже не упоминаться в нем. Иногда для того, чтобы вирус возымел рекламный эффект, его маскируют под случай из реальной жизни, а потом создатели «разоблачают» его — естественно, чужими руками. Так было с видеороликом, показывающим сошедшего с ума «офисного хомячка», буйства которого были якобы сняты скрытой камерой обычного московского офиса. Позже «оказалось», что ролик был частью рекламной кампании нового фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен». По сюжету фильма офисный работник, измотанный рабочей рутиной и напряженными отношениями в коллективе, становится профессиональным убийцей.
Аналогичный алгоритм был использован в вирусной рекламе интернет-провайдера «Стрим»: в Интернет была выложена запись разговора службы поддержки «Стрима» с нервным абонентом, у которого вдруг возникли проблемы со связью после долгого времени безупречной работы. В течение нескольких недель аудиозапись гуляла по Интернету — пользователи отправляли друг другу ссылку, публиковали ее в своих блогах. Помимо собственно прослушивания записей простые пользователи, «звездные» блоггеры и интернет-СМИ рассуждали о том, этично ли было выкладывать запись, правильно ли вели себя операторы поддержки или, наоборот, неприкрыто издевались над неуравновешенным человеком.
Эффектность этих вирусных кампаний не подлежит сомнению. Но можно ли оценить их эффективность? Насколько меньше людей отправились бы в кинотеатр смотреть «Особо опасен», если бы не вирус? Неужели недостаточно было классического трейлера с
Анджелиной Джоли, едущей в «Жигулях» и бегущей по поезду, чтобы заманить в кинозал всю целевую аудиторию? Стало ли больше клиентов у «Стрима»? Улучшилась ли репутация этого провайдера, стали ли люди думать, что у него хороший сервис?
Когда в ролике упоминается бренд или продукт, эффективность вируса можно оценивать по общим критериям эффективности имиджевой рекламы, но так бывает не всегда. Эти и другие вопросы эффективности вирусного маркетинга, возможности ее прогнозирования, а также факторы, на нее влияющие, мы обсудили с Екатериной Тихоновой, руководителем Агентства нестандартного маркетинга WOM.
Сегодняшняя мода на вирусный маркетинг — это признание его эффективности или все же авансы, выдаваемые стройности идеи медиавируса? Каковы доказательства того, что вирусы работают?
— Вирусный маркетинг в России — это модное направление, но нельзя сказать, что оно не эффективно для продвижения определенных продуктов. В основном его используют в сетках B2C. Ведь основным распространителем вирусных продуктов является широкая прослойка народа. Доказательствами же эффективности этого метода продвижения являются результаты проведенных кампаний, а также то, что мы сейчас об этом с вами разговариваем.
Расскажите, пожалуйста, как проходит кампания по запуску вируса в Интернете, какие она имеет стадии, какие действия производятся на каждой из них.
— Мы смотрим на то, какая информация о продукте уже есть в Интернете, а также на интересы целевой и околоцелевой аудиторий. Исходя из этого, разрабатываем стратегии посева таким образом, чтобы подстроиться под предпочтения и понятия о фановости аудитории, а дальше остается посеять вирусный контент в нужное время в нужном месте, поддержать, если это потребуется, и следить за распадом. Кажется, что все это очень просто, но на самом деле очень много сил уходит как на этапе креатива, так и на этапе его реализации, потому что приходится воплощать в жизнь не просто рекламные посылы, а продукт более сложный, который не вызовет отторжения целевой аудитории.
(полную версию статьи вы можете прочитать в 4 номере журнала "Практика интернет-маркетинга")