Способы измерения эффективности поискового продвижения
Продвижение сайта в поисковых системах — услуга с индивидуальным результатом. Существуют ли между вами и вашим оптимизатором четкие договоренности, за что вы платите? Уверены ли вы, что платить нужно именно за это?
Что понимать под эффективностью поискового продвижения?
За что платят оптимизатору? Казалось бы, все просто. Поставь сайт на первые места в популярных поисковых машинах по нужным ключевым словам — и получи деньги за этот труд. Вот общая для нашего случая формула:
SEO-эффективность = Отдача/Затраченные время и средства
Здесь и далее под SEO (Search Engines Optimization) мы будем понимать поисковое продвижение.
Эта формула понятная, но она не в полном объеме отражает действительность. Дело в том, что рынок SEO в Рунете до недавнего времени был рынком продавца, так как спрос на услуги превышал предложение. Оптимизатор пытался выстроить удобную для себя «систему координат» с учетом текущих реалий, т.е. под отдачей не всегда понимались продажи. Заказчик вынужден был подстраиваться под эти схемы. Под эффективностью в поисковом продвижении люди понимают только конечный результат. И не задают себе вопроса: движемся ли мы в нужном направлении? Получили то, что хотели?
После постановки вопроса подобным образом оказывается, что ряд контрактов на продвижение попросту не окупает себя.
Забиваем гвозди молотком
Почему люди несут свои бюджеты в Сеть и тратят деньги на поисковое продвижение? На этот вопрос заказчики дают совершенно разные ответы — от получения прибыли до «так делают наши конкуренты» и «это вопрос престижа и имиджа».
Практически всегда цель может быть только одна — продажи. При этом она может подаваться под разным соусом:
- Реклама точки продаж. В этом случае маркерами эффективности будут клики, динамика посещаемости, горячие контакты, продажи, просмотр страницы контактов.
- Привлечение рекламодателей. В этом случае цель — продажа рекламных мест на вашей площадке. Показателями эффективности принято считать тираж (объем трафика) и медиакит (портрет аудитории).
Мы считаем, что перед SEO нельзя ставить целью вывод на рынок инновационного продукта, потому что упомянутой выше отдачи просто не будет.
Если взглянуть на показатели эффективности медийной рекламы — охват, частоту, affinity (индекс соответствия выбранного рекламного канала по отношению к целевой аудитории), цену контакта, цену эффективного контакта — то поисковое продвижение просто не выдерживает конкуренции с медийными носителями. Это важно, так как уже на этапе постановки цели можно легко угодить в ловушку.
Один из залогов эффективности SEO — целесообразность выбора этого инструмента.
(полную версию статьи вы можете прочитать в 4 номере журнала "Практика интернет-маркетинга")