Откуда звонят слоны
AdsControl – cистема оценки эффективности инвестиций в интернет-рекламу.
Многие полагают, что привычных показателей CTR и CPI вполне достаточно, чтобы оценивать эффективность рекламного размещения. Да, если посетитель сделал заявку на сайте или написал письмо. Но большинство заказчиков выходят на контакт по телефону и часто не помнят, где именно они увидели номер. Как определить эффективность рекламных площадок, с которых слоныпокупатели чаще звонят?..
Предлагаемая идея и сервис позволяют надежно оценивать эффективность рекламы, формирующей поток звонков от потенциальных покупателей товаров и услуг компании. Продукт позволяет быстро разобраться, как мож-но сэкономить деньги на рекламе в Интернете.
Что считать?
При размещении любых рекламных материалов в Интернете – а в широкой трактовке под это понятие попадают и позиция поисковой выдачи, и баннер на сайте, и контекстное объявление – обычно отслеживают показатели стоимости контакта (CPI, cost per impression) и соотношение кликов к показам (CTR, click through ratio).
Далее предполагается, что этих двух показателей более чем достаточно для того, чтобы судить о медийных показателях размещения.
При наличии двух вышеупомянутых величин появляется возможность посчитать цену за клик:
CPI * CTR/100=CPC (Cost per click)
При этом сам показатель CTR считается индикатором соответствия аудитории рекламной площадки целевой аудитории (Affinity): если CTR высокий, значит, процент ЦА высок, и наоборот.
Если рекламодатель ставит перед собой в качестве рекламной цели, например, увеличение осведомленности о торговой марке, то его интересуют именно показатели охвата и частоты, а CTR вполне в таком случае может сойти за Affinity.
В общем же случае больший интерес и сложность представляет собой проблема измерения стоимости действия (звонка, заполнения формы, регистрации на сайте, нажатия кнопки «положить в корзину»), стоимости привлечения клиента после завершения сделки, а в идеале оценка возврата инвестиций в рекламу (ROI, Return on investments). Причем оценка ROI применительно к каждой из задействованных в кампании рекламных площадок.
Оценить онлайн-действие позволяют системы пост-клик-анализа, такие как Google Analytics (http://www.google.com/analytics/ru-RU/), «Яндекс.Метрика» (http://help.yandex.ru/direct/?id=990427), AdRiver (http://www.adriver.ru/). С помощью этих сервисов несложно проследить путь посетителя, пришедшего на сайт из определенного источника и дошедшего до конкретного действия на сайте.
А что делать с теми, кто выходит на связь с помощью телефона, ведь таких большинство? Как их посчитать?
До недавнего времени предлагалось четыре способа оценки притока заказов по телефону:
- Распечатанный с сайта купон со скидкой.
- Скидка при озвучивании по телефону кода.
- Скидка при оформлении предварительного заказа через Сеть.
- Вопрос: «Через какой источник вы узнали про нашу фирму?»
Как вы сами понимаете, все эти методы далеки от идеала: они показывают лишь то, что покупатель пришел с сайта, но не показывают, как именно он туда попал. А еще люди ленятся распечатывать купон, они не всегда хорошо помнят, по какой ссылке перешли на ваш сайт, им не нужны мнимые скидки в 5% и т. д.
Лишь недавно стали появляться способы, которые позволяют – пусть и с небольшими погрешностями – оценить стоимость действия посетителя из конкретного рекламного источника, а также оценить возврат инвестиций из этого источника.
Одним из первых на рынке интернет-рекламы стал инструмент AdsControl. Он позволяет отслеживать показатели эффективности применительно к рекламной активности в Интернете.
Что это такое?
До последнего момента рекламщики, специализирующиеся на размещении в традиционных СМИ (телевизор, радио, пресса), в качестве конкурентного преимущества своих носителей использовали тот факт, что для этих медийных форматов уже долгое время есть возможность оценить отдачу, а для интернет-рекламы эти возможности недостаточно развиты.
В это же время интернет-маркетологи вели бесконечные споры, что эффективнее: контекстная реклама или поисковая оптимизация, высокочастотные запросы или низкочастотные, что дает баннерная реклама и дает ли вообще что-нибудь.
Понятно, что каждый отстаивал выгодную лично ему позицию. Но если отмести заинтересованность, то встает необходимость понять, каково реальное положение вещей в каждом конкретном случае.
После постановки вопроса подобным образом на свет появился AdsControl.
Этот инструмент состоит из двух частей:
- Программный модуль, который умеет изменять любые контактные данные на сайте.
- Набор виртуальных телефонных номеров, заранее купленных у телефонных операторов.
(полную версию статьи вы можете прочитать в 2 номере журнала "Практика интернет-маркетинга")