Первый - значит лучший?
Рейтинги студий интернет-маркетинга: внутриотраслевая олимпиада на приз зрительских симпатий или способ определить лидера рынка? Чтобы ответить на этот вопрос, важно понимать, на основе чего компании расставляются по местам.
Кто и зачем составляет рейтинги компаний, оказывающих услуги интернет-маркетинга? Какую информацию дают они клиенту, выбирающему подрядчика? Обзор существующих рейтингов и методики их составления поможет в этом разобраться.
Попытка выстроить иерархию участников рынка — признак насту-пления определенной стадии зрелости отрасли. Однако интернет-маркетинг в этом отношении обогнал сам себя: рынок еще не оформился окончательно, не унифицированы методы ведения бизнеса, нет единых критериев эффективности и способов ценообразования — а рейтинги компаний уже начали появляться. Рейтинги составляют пока только сами участники рынка, что уже ставит получившийся продукт под сомнение. Однако, если при ознакомлении с рейтингом не упускать из виду методологию его составления, он может дать немало полезной информации. Методологии составления рейтингов можно разделить на объективные и субьективные. В первом случае вырабатываются некие универсальные критерии, и компании ранжируются по степени соответствия им. Во втором случае они ранжируются на основе оценок экспертов. Важно понимать, что и в первом случае критерии выбирают и соответствие им оценивают люди, так что объективность тут сугубо условна.
SeoRate — рейтинг видимости по профильным запросам
SeoRate.ru — это сервис компании «Ашманов и Партнеры», который позволяет оценивать эффективность продвижения сайтов в поисковых системах. Позиции сайта сравниваются с позициями конкурентов по тематике. То есть по сути, это рейтинг сайтов по критерию успешности их поисковой оптимизации, а не компаний. Но в тематике «Поисковая оптимизация» соревнуются сайты игроков рынка, поэтому этот рейтинг считается одним из способов оценить наличие сапог у сапожника.
Методология: для тематик формируется список запросов (в «Поисковой Оптимизации» их 86), по каждому из этих запросов измеряется число эффективных показов сайта. Оно представляет собой количество пользователей, которые увидели сайт в выдаче поисковых систем. На основе регулярно собираемых данных формируются графики, благодаря которым можно увидеть ситуацию в динамике.
Преимущества: если компания держит свой сайт в «топе» — значит, и чужой туда доставить она, скорее всего, способна.
Недостатки: не все компании избирают корпоративный сайт площадкой для демонстрации своих возможностей по поисковому продвижению (контекстная, медийная или даже оффлайновая реклама, проведение семинаров и конференций, участие в кон-
ференциях и выставках, публикации в прессе, вирусный маркетинг). Некоторые делают ставку на другие инструменты маркетинга. Высокие места в столь конкурентной нише часто требуют больших бюджетов (от нескольких сотен тысяч рублей в месяц), поэтому решение компании вложить эти деньги в другие каналы привлечения клиентов оказывается оправданным.
Кто Продвинул.ру — рейтинг совокупной стоимости продвижения клиентов
Ktoprodvinul.ru — это сайт, специально созданный для публикации рейтинга компанией ALTWeb Group. Строится он на основании данных сервиса MegaIndex.
Методология: ALTWeb Group сообщает, что рейтинг составлен на основании расчета совокупной эффективной стоимости продвижения всех клиентских сайтов. Алгоритм расчета стоимости продвижения опубликован на сайте, он достаточно сложен. Но ключевым моментом для нас является то, что клиенты оптимизаторских компаний вычисляются на основе ссылок с
клиентских сайтов на оптимизаторские. Существуют крупные успешные агентства интернет-маркетинга, которые вообще не практикуют ссылки на себя с клиентских сайтов, поэтому в данный рейтинг они не попадали или оказывались на очень низких позициях.
Преимущества: если компания практикует постановку ссылок на свой сайт с клиентских сайтов, этот рейтинг может дать косвенные данные о количестве у нее клиентов и, таким образом, о масштабе компании.
Недостатки: количество клиентов и их бюджеты не связаны прямым и очевидным образом с качеством работы оптимизаторов. Формула построения рейтинга сложна, неспециалисту трудно оценить ее объективность и корреляцию с реальными показателями эффективности агентств. Список клиентов и их бюджеты — закрытая информация, защищаемая от распространения всеми интернет-маркетологами, и опираться на вычисление этих показателей может быть неоправданно.
Исследуя рейтинг Ktoprodvinul.ru, важно знать, что ALTWeb Group периодически дорабатывает методику его построения. Когда о Ktoprodvinul.ru впервые сообщили СМИ, рейтинг выглядел иначе, нежели в настоящий момент. Возможно, он будет меняться и впредь, особенно если какие-то компании, которые раньше не договаривались с клиентами о постановке ссылок, начнут это делать.
Рейтинги Seonews.ru
Seonews.ru — это интернет-издание о поисковом маркетинге, принадлежащее компании Ingate. Его редакция составила уже три рейтинга и готовит к публикации четвертый.
Кто на слуху и как давно
Первый рейтинг (www.seonews.ru/analytics/detail/6796.php) Seonews.ru объявило построенным на сочетании объективных и субьективных критериев. В качестве первого выступал опыт работы, выясненный с помощью открытых источников, в качестве вторых — известность и влияние компании на рынок, которые оценивали эксперты.
Методология: эксперты поставили компаниям от нуля баллов («ничего не слышал о компании либо низкого мнения о ней») до
пяти («считает компанию наиболее авторитетной в отрасли»). Стаж работы тоже был оценен в баллах.
Преимущества: опыт работы многие заказчики считают признаком стабильности, устойчивой репутации, высокого качества работы компании. То же самое касается авторитета среди конкурентов — это весомый капитал, который не так просто заработать. Seonews. ru пишет, что эксперты при оценке влияния и известности компании разошлись во мнениях незначитель-
но, что говорит о едином понимании ими методики оценки.
Недостатки: слабое место любого экспертного рейтинга — выбор экспертов. Они должны отлично ориентироваться в рынке, но при этом в процессе оценки не отстаивать собственных интересов. Когда компанию оценивают конкуренты, логично ожидать обратного. Низкая оценка может быть и следствием «идеологического несогласия» с конкурентом, мнения, что используемые им методы ведения бизнеса и технологии продвижения вредны для рынка или неоптимальны для клиента. Клиенту же чаще всего важна только эффективность собственных рекламных кампаний, а не войны идей.
Кроме того, сам оцениваемый параметр вызывает сомнения. «Известность» компании — это зачастую результат ее медийной активности, PR-стратегия. Как и в случае с продвижением своего корпоративного сайта, компания может предпочесть развивать другие инструменты привлечения клиентов. Определить стаж компаний для Seonews.ru оказалось не так-то просто. У многих игроков существующий на настоящий момент бренд — лишь один из этапов развития бизнеса. Иными словами, это рейтинг скорее по имиджу, нежели по результатам.
(полную версию статьи вы можете прочитать в 6 номере журнала "Практика интернет-маркетинга")